课程背景：
作为一个企业管理者和营销经理，您是否会常常感到迷惑：
为什么互联网时代信息更易获得，客户却越来越难以打动？
为什么我们的产品总是陷入与竞争对手的价格战中，利润越来越低？
为什么我们的营销战略跟不上形势，在竞争中处于劣势？
为什么品牌传播方式越来越丰富，我们却无所适从，不知道从哪里突破？
AI人工智能的发展将商业模式推进到4.0时代，消费者的思维方式发生巨大变化：互联网时代消费者异常敏感，心智细分更加明显；他们选择商品时自主性更强，更加遵从自己的内心；他们选择商品时候参与度更强，因为信息获取渠道更加广泛；他们对品牌的负面评价更加敏感，因为消费者更相信同类人。很多营销者对这些变化还不够清楚，在营销战略选择上缺乏有效的方法，需要从市场洞察、战略分析、市场定位及营销落地等多个环节进行谋划。
基于此，本课程将对21世纪企业集团管理者及营销者如何理解营销及营销战略，如何进行品牌定位和营销推广等方面进行全面的分析，对实践案例进行深度解析，帮助企业管理者及营销者理解相关知识并用之于实践。
课程收益：
● 了解市场洞察的底层逻辑，理解营销战略的价值和意义
● 理解STV的基本知识架构，从战略到战术及价值塑造的逻辑递进关系
● 掌握运用STP三部曲的基本原理，能够运用消费者调查进行消费者细分并锁定目标市场，在此基础上塑造独特的品牌形象
● 理解并掌握STV营销的基本战术体系，以及营销价值实现的过程
● 掌握品类及品牌相关知识，能够运用品类定位和品牌定位、品牌传播等知识制定战略决策
● 理解品牌定位，能够STV框架进行营销推广设计，并完成销售与回款
课程时间：2天，6小时/天
课程对象：中高层管理者、营销经理、品牌经理、高级销售代表等
课程特点：采用深入启发式教学，把工作中种种问题通过课堂反应投射出来，学员通过选择、决策、行动、结果引发思索，引导学员进入更深层次的体验和讨论之中，再由团队找出相应的解决方法。通过深入体验来学习知识、掌握技能、改变态度，从而自觉引导学员自身行为的改变
课程大纲：
第一讲：市场洞察要素调查——分析篇
工具：要素综合调查工具，SWOT矩阵分析，DEEPSEEK
一、外部因素调查
1. 一手资料获取
1）访谈法
2）关键事件回顾法
2. 二手资料调查
1）行业报告：DEEPSEEK应用
2）文件归因法
3）回顾法
二、内部因素调查
1. 工作报告
2. 营销数据
3. 焦点小组访谈
三、SWOT矩阵
1. 优势Strengths因子
2. 劣势Weaknesses因子
3. 机会Opportunities因子
4. 威胁Threats因子
5. SWOT矩阵分析——逻辑推演
案例分析：一个知名国企（电力集团副产业）的SWOT矩阵分析
第二讲：市场定位：STV架构——推演篇
一、战略营销：STP
1. 市场细分（Segmenting）
1）细分依据：消费者心智调查
2）细分变量的4个维度
案例分析：几种代表性的市场细分
2. 目标市场选择（Targeting）
1）无差异化
2）差异化
3）集中差异化
3. 市场定位（Positioning）
1）对抗
2）避强
3）重新
案例讨论：福龙马重新定位，营销解决方案
二、战术营销
1. 4Ps
1）产品(Product)
2）价格(Price)
3）推广(Promotion)
4）渠道(Place)
2. 差异化
3. 销售
案例分析：北京优卡校服的关系营销
三、价值塑造
1. 流程价值
1）内部流程
2）外部流程
2. 服务价值
1）标准化
2）个性化
3. 品牌价值
补充知识：数字时代的4R营销模式
第三讲：品牌打造与传播——推广篇
一、品牌的内涵与类型
1. 内涵
2. 类型
3. 品牌价值
二、品牌打造第一步：品类区分（让客户“心中有你”）
1. 品类概念：顾客心智中的产品类别
2. 分类方式：分析消费者购买过程中对产品作出的心理分类
3. 品类创新关键点：不是“更好”，而是“不同”
案例讨论：恒大冰泉之殇
三、品牌打造第二步：品牌命名（让客户“能找到你”）
1. 卖点表达
2. 顾客心智认知
3. 心智资源文化符号
案例讨论：安伊宝宝校服重新定义数字国风校服
四、品牌打造第三步：宣传语（让客户“想要买你”）
1. 目标明确
2. 有母体语言文化支撑
3. 易于传播
五、品牌打造第四步：信任状（让客户“放心买你”）
1. 领导者法则
2. 品牌承诺
3. 产品背书
4. 第三方权威认证
案例讨论：长城汽车的信任状给我们的启示是什么？
第四讲：营销落地实战——销售篇
一、客户调查与分析
1. 资料准备：信息挖掘
1）互联网
2）人际圈
3）智能系统
2. 工况调查：产品使用场景、客户工作场地条件
3. 方案设计：替客户设计产品解决方案
现场演示：用DEEPSEEK完成本公司重要客户和使用场景和解决方案设计
二、销售拜访
1. 成功邀约：三句话定律
2. 客户接触：FABE（产品思维）
3. 客户接触：SPAR（场景思维）
4. 持续跟踪：智能化时代的“强关系”沟通与维护
课堂演练：真实案例演练FABE法则（产品思维）及SPAR法则（场景思维）
三、商务条件谈判
1. 投石问路
2. 以静制动
3. 反话激将
4. 欲擒故纵
5. 软硬兼施
6. 制造竞争
分组对抗：综合运用谈判技能，模拟谈判
四、成交
1. 合同异议处理
2. 合同签订
3. 客户再连环
案例分析：华为的客户工程部
案例讨论：株冶化工集团销售人员的客户关系新模式
五、回款
1. 催款准备
1）催款目标
2）债务定性
3）内线信息
5）诉前保全
2. 催款方式确定
1）利益博弈
2）解决方案
3）痛点法
3. 常规手段
1）电话催款
2）催款函
3）会议催款
4）上门策略
5）心理战术
4. 非常规催款
1）先予后取
2）巧“缠”巧“闹”
3）极限情感
4）内线突破
5）擒贼擒王
6）圈套战术
推荐阅读资料
总结&现场答疑
补充说明：本课纲为通用版本，培训前会与企业方沟通，把握最真实的需求情况，做个性化方案调整，把培训价值放在第一位，让学员更加满意。
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孟晓苏
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