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马兆林:专访 | 互联网+大数据变革,这些坑不能踩

马兆林:大数据带来大转型,大数据时代要变的首先不是商业,而是思维。不拥抱大数据,传统大公司就会被淘汰。

我们看到近期大型企业转型有个突出的特点,就是传统过剩产能大型企业的关停。国家下了决心进行传统工业的转型,去库存的同时关停生产线,国家拿出钱进行这些员工的下岗后安置,其实就是顺势进行企业的改革。时代已经变了,一些生产方法是应该退出历史舞台了。未来成功的企业一定是带有互联网+大数据基因的,传统资源型、垄断型企业成功模式越来越少了,当然大数据垄断型企业会越来越多,成功的几率也就很高。

企业能够在市场中长存并长青,这是每个企业家的梦想。但是在这个市场竞争越来越激烈的年代,优胜劣汰的自然法则则表现得更加突出。企业想要在生存中求发展,就不得不改变原有的生产技术、管理模式。大数据时代中生存的企业,随着营销方式与模式的转变,特别是互联网的出现,不拥抱大数据,传统企业将在如此激烈的市场竞争中无法立足。

一些大企业、大公司拥抱大数据的决心和动力已经远远超过了我们的预想范围,他们对于互联网的热衷度是难以想象的。通过对互联网所提供的大量关于消费者的数据进行分析,可以极大地帮助企业和公司与消费者进行实时互动,更加深层次地了解消费者需求,从而营造一种开放和互动式的销售氛围,从而为企业和公司创造更大的商业价值。

1837年,宝洁公司创立,至今已经有178岁。它不仅仅在市场上能够长存还能够如此有活力,也跟大数据有着密不可分的关系。尽管宝洁公司连续两个财年的营业额已经超过了800亿美元,但是它不仅仅满足于此,通过应用大数据,它不仅顺利转型并且逆袭成功。2012年营业总额达222亿美元,与2011年相比同期增长2%,净盈利增长了一倍以上,过去的2015年,营业总额达超过600亿美元,宝洁稳坐2015全球日化销售头把交椅。因此我们在了解“没有永远的企业,只有时代的企业”同时,通过宝洁看到,必须拥抱每个时代的新技术,才能经营更持久。

鲁四海:听了大数据思维后,很多企业都去试试,但有一种观点说,大数据是一个奢侈的事,门槛高,只有大机构才有资格拥有大数据,您怎么看?

马兆林:数据量的大小不能代表数据价值的大小,小数据更加注重的是实用性,关注的是效率、相关性,以及收集到的正确数据的数量和种类。举个例子,现在大数据在营销上应用很多,那是不是没有大数据就不能做大营销?当然不是的。

大数据的应用过程中,作为市场营销者,往往需要的仅仅是一些较小的样本,对于一小部分客户群而言,只需要把注意力放在推动和改善业务细节上,就可以使品牌在营销中更加具有个性化。最重要的是,这些小数据实际上就在营销者身边,只要愿意收集,便是触手可及的。

通常,消费者希望通过各种方式包括人的交流、产品的使用来满足自己生活的需求。而营销者可以通过对数据的利用获取产品来消费者需求。小数据本身就是以客户为中心,营销者可以借助小数据更加快速的认识客户、了解客户需求,从而帮助客户随时随地的找到他们希望拥有的产品。

消费者需求得以落实,便会以企业盈利的方式回报与企业,随着消费者数量的积累,企业获益越来越多,最终实现了企业大营销。充分利用“小数据”为产品及服务的不同定位做出正确的营销战略决策,依然可以实现企业大营销。

鲁四海:刚才您讲到了用大数据思维让企业小数据发光发热的方法,同时我们也注意有企业投入非常大去搜集数据,试图把所有有相关数据都搜集起来,都说数据是最大的资产,数据最终一定能产生巨大价值,您怎么看?

 

马兆林:“大数据”目前已经是业界和学术界舌尖上的热词,大数据技术具有广阔的发展前景,大数据就像一个传奇人物一样受到人们的青睐和敬仰。诸多企业纷纷挖掘大数据的潜在价值,期盼自己能够跻身在这茫茫商海中,有的企业甚至认为有了大数据这层屏障,就能够保证企业无论是现在还是未来的发展必然会畅通无阻,万无一失,也不足为奇。但是事实真的如此吗?

事实上,事情并不是人们想象的那样。大数据也会存在一定的问题,也会面临一定的风险,不能保证任何时候都是万无一失。

大数据样本代表性。我们在收集数据的时候,并不能够收集到全数据,而大数据通常是涵盖了大规模、精准、细化等完美的字眼,这时候,我们收集到的数据就与大数据的样本代表性相挂钩,一旦抽样,在选样、测量以及误差矫正方面就会不尽如人意,好的数据将被恶劣化,大数据将被虚化。

大数据真实性。在大数据十分庞大的今天,注水性数据也不乏混入其中,数据造假获利的事例也越来越多,因此,面对网络发布的如此多的的信息,我们对其大数据的真实性难以辨别。数据源是否具有真实性、全面性,以及处理方法是否具有科学性,是大数据走向权威和可信的必要保障。

大数据的相关性误差。通过一定的算法和模型对变量元素进行相关性分析,利用大数据处理简单的情景是可以做到的,但是在相对复杂的系统中就容易走偏。相关性要体现在真实的数据之间,如果数据稍有偏差,那么大数据分析结果就可能相去甚远了。

大数据的安全性。为了追逐大数据背后隐藏的巨大经济价值和政治利益,我们的日常生活正在被数据化、被跟踪、被记录,因此我们的个人信息安全问题便随之而来,账户被盗、并受到攻击、身份被伪造、认证或证件失效、密匙丢失等问题频频出现,我们数据安全收到了威胁,甚至给我们的利益带来了巨大的损失。

大数据泡沫化。随着大数据对我们的冲击,视觉数据逐渐出现,有的企业已经将大数据泡沫化,无论有无需求,都要与大数据挂钩。大数据只有实用化才能真正解决企业发展需求,才能实现大数据真正的美。

有了大数据并不能保证一切都能万无一失。只有将大数据真实化、实际化、严格管理化,企业才能将大数据应用自如,才能对企业的发展有所保障。

 

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