——大客户销售系列

【背景】

销售爱和我探讨这些话题：

l  拿不下单子，发觉自己沟通能力不好，老师，能不能教教我怎么说话？

l  客户上来就问价格，说答应了就下单。老师，怎么谈价格才能拿下客户？

l  客户现在不给我机会，我不会放弃，只要坚持，他一定会感动的。

l  。。。

销售管理者爱和我吐槽这些感受：

l  拿不下单子老说公司不支持他们！

l  总是抱怨竞争对手比我们好！

l  销售不得力啊，不行只能自己上了！

l  。。。

销售培训组织者也有话说：

l  课程大同小异，挑花了眼

l  花了很多心思组织了培训，效果?哎，不说了

l  。。。

今天，销售的困惑在于不知道如何稳定、持续、高效的拿下订单；销售管理者的烦恼在于，无法管控销售人员的行为和评估他们的结果；组织销售培训者，很难找到系统性帮助销售团队业绩增长的课程。

正是基于这些因素，《打单》帮助我们整体性梳理大客户销售的三个维度五大核心课程，并希望籍此帮助销售更为科学而有效地拿单：

1、   策略制定扎根基，整体控局有把握；

2、  战术实施搭框架，建立信任靠专业；

3、  能力优化增效率，成交不离三要素；

3.1谈判控制：策略博弈为双赢；

3.2沟通能力：察言观色懂心理；

3.3演讲表达：呈现表达助推器

【大客户销售策略】

【课程背景】

您有没有遇到过如下问题和困惑：

l  明明要成交了，客户按兵不动了

l  使尽浑身解数，项目纹丝不动

l  已经到嘴里的肉了，却被人抢走了

l  成功的曙光总是忽隐忽现，却这么近，又那么远

l  好大的单子，做吧，心里没底总觉没戏；不做吧，实在不舍得

l  ……

销售经常吐槽：我把该做的都做了，对方不签单，你让我咋办？项目无进展，接下来做什么，实在无能为力了！领导不支持，公司资源太少，这能怪我嘛？。。。。。。

销售管理也是一肚子苦水：这家伙费用没少支出，客户不停在接洽，却最后总是个“千年老二”的命！你说他努力吧，可大单和他没啥关系。你们老说我不帮忙，我又找谁诉苦去？实在不行，只能自己上，可哪忙得过来这里里外外的事啊?。。。。。。

大客户销售，是凭着一股热情，靠努力就可以做成吗？                                                                                

大客户销售，是靠着搞好关系、请客送礼就能让对方签单吗？

大客户销售，是脚踩香蕉皮，滑到哪儿是哪儿听天由命吗？

《打单》，告诉我们:大客户销售应当依照遵循客户的购买思路和流程、分析竞争的形势、考虑我方的资源，审时度势步步为营，用严谨的思维，清晰的大局观，合理的应对，才有可能获取成功！

【课程目标】

ü  系统了解大客户销售的整体策略制定

ü  掌握大客户销售策略制定的方法和工具

ü  帮助销售团队在今后工作，有指导性地展开工作

【课程对象】

ü  二年以上大客户或项目销售经验者

【课程时间】

12-18课时

【课程大纲】

常见的问题大碰撞

1、 这些事是不是你经常干的？

2、 实战案例与大客户销售思路解析

一、   分析局势

1、 大客户销售目标分析

1.1销售目标制定

Ø  销售目标制定哪些内容

Ø  销售目标与大客户策略的关联性

工具：销售目标制定表单

1.2客户的采购动机

Ø  我们提供的是客户要的吗

Ø  案例分析：这个大客户该如何推进

2、 整体形势分析

2.1客户项目阶段的认知

工具：销售（项目）进程（阶段）与认知图

2.2销售项目进程的分析

Ø  项目进度

Ø  竞争形势

Ø  总体维度

3、 客户的决策分析

3.1关键人物

Ø  最终决策者与判断标准

Ø  专业决策者与判断标准

Ø  使用决策者与判断标准

Ø  内线与判断标准

Ø  案例分析：他们都属于哪类人物

Ø  实战练习：正在经历的项目关键人物分析

3.2客户对现状的认知

Ø  客户常见现状解析

Ø  案例分析：客户的这些表现如何判断

实战练习：正在经历的项目现状分析

3.3客户对方案的反应

Ø  支持度分析

Ø  参与度分析

Ø  影响度分析

Ø  客户的反应与三个维度的关联分析

Ø  实战练习：这个大项目该如何推进

二、   应对局势

1、 客户的主观认知分析

1.1主观认知分析图

1.2案例分析：客户的期望值如何管理

1.3实战练习：这个大项目该如何推进

2、 关键人物认知与应对分析

2.1最终决策者认知与应对分析

2.2专业决策者认知与应对分析

2.3使用决策者认知与应对分析

2.4内线认知与应对分析

3、 资源分配

3.1资源的种类

Ø  种类分析

Ø  重要性分析

实战练习：我们的资源分析

            3.2资源使用注意事项

Ø  合适的人做合适的事，达成合适的结果

Ø  使用资源的游戏规则

4、 竞争形势

4.1如何看待竞争

Ø  看谁更狠的结果

4.2我方占优势的策略应对

4.3竞争对手占优势的策略应对

案例分析：参与竞争还是选择放弃？

 实战练习：这个大项目该如何推进

工具：客户支持度分析表

整体控局表单

尾声：回顾总结，行动计划制定

【大客户销售战术路径实施】

【课程背景】

您有没有遇到过如下问题和困惑：

l  客户难约

l  见了位高权重的高层不知道怎么办有点底气不足

l  说了半天，对方来句“考虑考虑”就没下文了

l  客户总说没需求、不需要我们的产品

l  客情关系很好，却不下单

l  我们的产品方案这么好，客户就是不认同

l  客户心理复杂，引导他好难

l  老说我们贵

l  ……

老资格销售在回顾过往的销售生涯时，经常会告诉别人：销售是一门艺术，需要我们去“悟”！

如果是艺术，有多少人可以驾驭呢？能不能成为可复制的科学呢？

如果是科学，那么能不能总结出清晰的思路：如何管控自己的拜访过程与评估自己的拜访结果？成功的原因说得清楚吗？

让我们揭开销售成功的面纱：

销售目标的完成，是基于每一次拜访的质量。拜访质量的好坏，取决于拜访之前的准备工作的充分和计划制定的有效性，拜访过程中对客户需求的准确把握、引导和对客户顾虑的解决，拜访结束后和客户的联结互动的持续，以此推进项目的进展。

以上表明的真理是：

1、         客户不会为了你的产品买单，他们只会为自己的需求和你成交！

2、         销售这一门行为艺术，完全可以提炼成为：系统性的、能落地、能复制的科学！

【课程目标】

ü  系统了解销售目标完成中，客户拜访任务与需求解决能力的结合

ü  掌握销售目标完成的一些工具和方法

ü  帮助管控销售进程，评估销售结果

ü  建立基于客户认知的沟通流程，用于个人及团队的销售拜访

【课程对象】

ü  客户经理、销售经理、售前顾问、销售总监等

ü  总经理、专家、顾问、客服等岗位推荐课程

【课程时间】

12-18课时

【课程大纲】

一、  常见的销售问题大碰撞

1、 这些事是不是你经常干的？

2、 大客户销售思路解析

二、  拜访准备

1、 拜访准备五要素

1.1销售目标制定

Ø  销售目标制定哪些内容

1.2晋级承诺

Ø  晋级承诺与收场白技巧

Ø  案例分析：这些属于销售哪个阶段？

1.3客户需求

Ø  需求的种类

Ø  复杂型销售中的需求要点

1.4客户的主观认知

Ø  主观认知的成因

Ø  客户认知的分析

1.5信息传递的标准

Ø  基于信任度与利益度的信息传递

Ø  信息传递中的要点

2、 拜访准备的四份工具

2.1晋级承诺工具表单制作

Ø  晋级承诺制定的二个标准

Ø  晋级承诺与Cctv

2.2素昧平生的邀约

Ø  第一次约见客户的标准话术与工具制作

2.3有备而来的邀约

Ø  每次约见客户的标准话术与工具制作

Ø  有备而来与Cctv

2.4客户的沉没成本

Ø  客户的忠诚度拷问

Ø  让客户配合工作的问题搜集

工具：客户承诺表单

陌生邀约话术清单

      再次邀约话术表单

三、  客户拜访

1、 听问题

1.1倾听测试

1.2常见问题分析

1.3听的三个动作

Ø  心理准备

Ø  动作准备

Ø  古德曼定律运用

2、 问需求

2.1闪亮登场开好头：

Ø  开场自我介绍的工具模板与运用

Ø  开场白的四个心理底层逻辑分析

2.2二个重要沟通点提醒：

Ø  信息类问题的使用目的与运用场景

Ø  确认类问题的使用目的与运用场景

            2.3三大问题清单制作

Ø  引发需求的三类问题与逻辑

客户的困惑如何清晰化？

客户困惑的根本原因是什么？

a：销售不签单，这里有个雷

Ø  激发需求的三类问题与逻辑

 需求解决在于激发客户对问题的深度认知

客户的深度认知是什么？

a：公司结果

b：个人赢

c：销售与客户之间，到底是什么关系？

Ø  解决需求的三类问题与逻辑

有利于我们的解决方案如何引导

不利于我们的解决方案如何引导

a：主动改变销售目标

b：埋下推进的伏笔

工具：需求话术清单制作

3、 说优势

3.1 NFABE表单制作

3.2优势呈现的话术制作

        4、问题组合清单与优势呈现的工具表单制作

四、  获取承诺

1、 晋级承诺问题制作表单

2、 客户异议处理

            2.1异议的处理方法

Ø  反对类异议

Ø  顾虑类异议

Ø  异议处理黄金圈路径

Ø  工具：标准话术逻辑与标准

3、 总结确认

3.1总结确认的必要性

3.2总结确认与Cctv

3.3总结确认话术与工具制作

工具：开场话术表单

      第三方故事表单

      九格需求沟通话术表单

      异议处理话术表单

      总结话术表单

      米勒黑曼客户价值表

五、  实战演练

1、 使用《客户拜访计划实施地图》表

2、 分组对抗

尾声：回顾总结，行动计划制定

【大客户销售能力优化之谈判篇】

【课程背景】

您有没有遇到过如下问题和困惑：

l  客户上来就提一堆无理要求

l  真想拍屁股走人，这客户太嚣张

l  事先不说，事后耍赖

l  对方很难琢磨

l  客户太强势，我们只能让步

l  对方反悔了，怎么办

l  ……

克林顿的首席谈判顾问罗杰道森说过，这个世界上只有二种人：会谈判的人和不会谈判的人。前者主动于人，后者被人主动。

原因在于，销售中谈判无所不在：上来就问价格，结束时说好的又反悔；各种要求应接不暇，各种人物粉墨登场。。。

我们掌握怎样的谈判意识才能不自乱阵脚？怎样才能得到更多的利益？对方会不会恼羞成怒？要不要让步？怎么让步？如何让步？与谈判对象在谈判过程中怎么说？说什么？如何利用了解度占据谈判主动？谈判过程中的相关策略技巧：开价、还价、砍价（提条件与要求），怎么处理？如何识破对方的谈判陷阱？等等等等。。。

让我们走进谈判，了解谈判，奠定销售的谈判能力，令谈判顺利成功。

【课程目标】

ü  谈判控局思维

ü  谈判路径设计

ü  谈判三期策略和陷阱识别

ü  谈判中的二个能力点

【课程时间】

12课时

【课程大纲】

第一章：谈判全局博弈

1、 四类谈判者

2、 二类谈判的区别

3、 谈判的三个要点思维

3.1对于开场的思维训练

Ø  立场的处理

3.2对于过程的思维训练

Ø  控制感受

3.3对于结果的思维训练

Ø  利益博弈

4、 谈判路径表

4.1目标

Ø  真实性的判断

Ø  唯一性的备选

4.2筹码

Ø  对于筹码的思考

Ø  强盗筹码的四个分类

Ø  时机筹码的三个节点

Ø  信息筹码的价值和五大铁分类

4.3路径

Ø  开场的二大关键

Ø  过程处理的三个要素

Ø  收尾的二个提醒

工具：目标筹码分析表+谈判路径表

备注：以上内容，全部通过案例分析来认知

概念：谈判中有句话：永远没有一场完全一样的谈判。在面对未知的局面中，如何调整心态，运用正确的思路，形成良好的本能反应，才能尽可能降低各种风险。

第二章、谈判中的策略

1、防御策略：

1.1开价的要素

1.2分割策略

1.3面对对方第一次条款的反应

1.4不情愿法

2、僵持策略：

1.1请示领导的分寸

Ø  为什么要请示

Ø  领导做好人与恶人的不同场景

Ø  请示的时机

Ø  请示前的话术

Ø  请示后的相关策略应对

1.2小心拖延策略

Ø  使用的时机

Ø  我方使用的要点

Ø  应对对方的要点

1.3折中的技巧

Ø  使用的时机

Ø  常见的错误

Ø  组合应对策略

1.4如果策略互逼底牌

Ø  使用的时机

Ø  使用的逻辑

3、反攻策略：

3.1黑脸白脸的运用

Ø  使用的时机

Ø  如何正确运用双脸策略

3.2常见的让步方式分析

Ø  使用的时机

Ø  常见的错误

Ø  开场如何面对

Ø  整体把控节奏

3.3反悔策略巧用

Ø  客户最后阶段的攻击

Ø  应对的思路

3.4情分策略，感受双赢

Ø  如何让对有赢的感觉

Ø  烫手山芋怎么办

Ø  蚕食策略配套

工具：常用策略话术参考

概念：任何情况下的谈判，面对任何的谈判对象，进行任何形式的谈判，我们都必须了解谈判的模型。本章的内容，是帮助我们体系的了解在谈判过程中的相关过程，以及我们应该熟悉的策略与技巧，从而在谈判过程中有的放矢，也尽可能避免谈判对象设下的谈判陷阱。

【大客户销售能力之沟通心理篇】

察颜观色——语言逻辑+肢体语言+性格奥秘的沟通密码

【课程背景】：

客户沟通，我们往往会站在自己想表达的角度，运用各种技巧，呈现出自己会说话的能力与状态。有意思的是：客户对你说的没啥反应。那些正确的废话，侵蚀着客户的信任与我们的机会。如何把话说到对方的心里，如何真正拉近彼此的距离，如何化解客户的反对与顾虑？只有真正站在对方想听的角度，而不是自己想说的方式！

你知道人体的哪个部位最诚实吗？答案也许会让你大吃一惊，那就是我们的腿和脚。假设你走近两个正在谈话的人，你认识他们并想加入他们的讨论，可是，你并不确定这两个人是否愿意你加入，那么，注意观察他们的脚和躯干动作。如果他们移动自己的双脚和躯干来欢迎你，那么他们的欢迎应该是全心全意的。如果他们并没有移动双脚，而只是转了转身说了声“你好”，那么表示他们其实并不愿意你加入。

肢体语言和微表情最初被心理学家研究了解人的情绪状态，进而应用于刑事侦查和高端的谈判，收到了出人意料的效果。事实证明，肢体语言和微表情更能真实的反应出人的心理活动和情绪状态。人是一种动机复杂的动物，表达和隐藏是同样重要的沟通形式。如果你只凭借有声语言（尤其是被刻意操控后的有声语言）解读人心的话，你很可能无法捕捉到人际关系博弈场中的微妙玄机，从而无法识破那些心思复杂的人心；在日常生活中无法了解伴侣或朋友的真实情感，主观臆断或妄自揣测却难解真心。

因此，站在客户心理角度的表达沟通，同时了解肢体语言和微表情的知识，能够提升人们解读沟通对象。两者结合，可让沟通如虎添翼。

 【课程目标】

ü  排除客户沟通中信息传递的问题

ü  拉近客户关系的能力

ü  处理客户异议的方法

ü  读懂对方身体语言的能力

ü  识别与管理客户性格

【课程时间】

12课时

【课程大纲】：

一、察言：客户沟通的逻辑

1、针对信息交流的沟通

ì   信息传递的标准

ì   信息传递的三要素

²  时机性

A、事情的缓急性

B、 人际的关系与状态把握

²  清晰性

A、原则性问题怎么处理

B、 解决问题的还原思考

C、 沟通模式的结构要求

²  实现性

A、如何让客户更有可能答应我们

B、 如何让客户的承诺更有操作性

2、针对异议的沟通

ì  异议背后的原因

ì  处理异议的逻辑

²  “苏格拉底法则”

A、创造时机的策略
B、客户最喜欢戴的三顶帽子

²  沟通对象的主观认知分析

A、客户心里想着完成职位要求的事

B、 客户完成职位要求想着心里的事

C、 找到对方的心理价值认知

²  共同参与解决方案的必要

A、找到问题背后的WHY

B、 共同沟通的HOW

C、 达成共识的WHAT

工具：异议处理话术逻辑参考

 3、针对人际关系的沟通

ì  人际关系处理的标准

ì  人际关系处理的逻辑

²  找到入口

A、入口的处理

B、交流内容

C、可控

²  打开防御

A、阿基米德定律

B、第三方故事

²  寻找趋同

A、“巴纳姆”效应

B、正反撩技巧

²  建立共频

A、“读人”的心理诉求

B、目标导向

C、可承诺的行为落地

D、可深化的关系推进

工具：拉近距离逻辑表单

二、察颜：如何看待身体

1、我们的第六感与身体语言

ì  女性为什么感觉更准？

ì  我们的判断准确吗？

案例分析：小布什在俄罗斯与乌克兰的表现

ì  判断身体语言五原则

2、从头到脚的分析

ì  头部密码

²  谎言的表现

案例分析：真心话大冒险

²  瞳孔的真实

²  头部动作的含义

²  嘴巴与内心

²  常见的眼部动作

²  笑容背后有什么

ì  手的“语言”

²  手指动作与情绪

²  手掌的秘密

²  手臂的信息

²  手肘测试的感悟

²  握手的注解

ì  腿脚信息

²  常见的坐姿与性格

²  腿脚透露的真实

三、观色：如何看待性格

1、性格大测试

ì  为自己把把脉，我是不是我？

2、性格大解读

ì  理解的前提是了解

²  红色的调皮

²  蓝色的深沉

²  黄色的倔强

²  绿色的和谐

3、不同性格的管理

ì  了解之后要理解

²  识别性格的几个方法

²  不同性格的管理要点分析

工具：性格测试表

【大客户销售能力之演讲呈现篇】

【课程背景】

产品宣讲、展会、路演、讲标、客户说明会、。。。越来越多的客户场合，需要我们表达出自己的想法和情感。

但是——

我们讲了半天没人懂、没人听。。。

客户茫然、思路混乱、漫不经心。。。

事先准备很充分，一上去忘词、卡壳、脑袋空白语无伦次。。。

紧张、出汗、口干舌燥腿发软。。。

抓不住重点，要么不会说要么说太多。。。

。。。。。。

怎么办？

你希望这样吗——

客户在我介绍公司后，有了主动反馈。

呈现方案中，重点放在对方关注的事情上。

呈现产品时，内容有的放矢。

无论时间长短，总能合理安排内容和时间匹配。

演讲时，听众被深深吸引，互动紧密，从容不迫。

呈现内容，逻辑清晰，结构完整。

。。。。。。

通过本课程，快速提升销售的魅力，让我们的想法与情感，能被更多客户接受！

【课程目标】

ü  结构化公众商务场合下呈现的关键能力

ü  强化提升商务场合演绎的能力

ü  商务演讲过程中常见问题的解决

ü  演讲者对舞台的控制

【课程对象】

ü  所有需要商务场合表达的销售、市场、产品、服务等人员

【课程时间】

12-24课时

【课程大纲】

破冰：常见的几种糟糕开场

l  啰里八嗦废话连篇

l  急于呈现公司和产品

l  干巴生硬昏昏欲睡

l  。。。。。。

第一章、呈现之前，先给自己的思维充个氧

l  我们能不能征服所有的客户？

l  销售的自信对于演讲呈现的作用

l  怎么讲与讲什么的轻重，体现了呈现内容的差异化

l  苏格拉底法，呈现之前的准备

第二章、摸底测试：自我介绍演练

l  上台你紧张吗？

ü  化解紧张的方法

l  自我介绍的常见结构

ü  过去、现在、将来

ü  家乡、兴趣、回忆

ü  标签、故事、利益

摸底训练：三段论的自我介绍与化解紧张的训练

第三章、商务呈现五结构模式

l  主结构

ü  吸引兴趣，抓住听众的能力

  吸引兴趣的要素分析

  吸引兴趣BCPA结构

            训练：1、做一个公司介绍的开场

                  2、做一个销售能力提升的开场

ü  引出主题，自圆其说的能力

  紧扣主题的力量感

  主题设计的四个要点

精：不要冗长

准：抓住客户的主要需求

实：扣实客户的身份；扣实客户的认知

新：“标题党”，抓客户的眼球

ü  陈述收益，让人想听的能力

  有没有打动对方，关注客户角色

1、最终决策者的认知

2、使用决策者的认知

3、选型决策者的认知

  有没有打动对方，关注客户价值

1、 有没有关注到组织的收益

2、 有没有关注到个人的动机

  商务呈现四种常用结构（见副结构篇）

ü  自我介绍，拉近距离的能力

  不要太简单&不要太复杂

  自我介绍的设计

1、 客户喜欢专业

2、 客户接受幽默

3、 客户体验新鲜

4、 客户感受信心

ü  达成共识，开场控场与收尾的能力

  开场控场，抓住注意力

1、 对客户的前期信息搜集

2、 对现场客户的反应应对

  专业收尾，虎头龙尾

1.     总结确认，让客户逻辑清晰

2.     呼吁行为，销售以结果为导向

3、感性注入，让客户印象深刻

训练：主结构的每一个呈现，都需要结合自身专业训练

l  关键利益点——副结构之：FABE《产品》呈现结构

ü  F：产品特性

ü  A：优点

ü  B：利益

ü  E：证据

ü  FABE的话术模版

训练：产品呈现演练

备注：此结构适合产品或者方案呈现

l  副结构之：“痛”点呈现结构

ü  找到“痛”点，引发思考

罗列现象找伤口

ü  撕裂“痛”点，达成共鸣

分析原因撒把盐

ü  解决“痛”点，给人方法

给出方法有证据

ü  再点“痛”点，不忘刺激

收尾清晰印象深

演练：“痛点”呈现演练

备注：此结构适合除产品呈现以外的所有销售商务场景呈现

l  让演讲内容丰满而打动人心的——五线谱素材法

ü  讲故事

  内容呈现要具体

  整体表现看层次

训练：具体化练习

ü  数字运用

  真实：呈现诚信，利于客户安全

  精准：呈现专业，利于客户信任

  转化：呈现通俗易懂，利于客户理解

训练：数字化运用练习

ü  类比手法

  找参照物

  找观点

  找逻辑

  训练：类比手法训练

ü  权威背书

  可靠

  熟悉

  训练：给演讲内容找权威

ü  示范互动

  准备

训练：产品呈现演练

                工具：BCPA开场结构

                      主体五结构模式

                      FABE呈现表

                      痛点结构模式

                    演讲素材“五线谱”

  第四章、演讲呈现中常见的问题解决

l  讲

ü  抑扬顿挫：

  发声小技巧

  音量与话筒

  音调控制

  语速节奏的力量

l  演

ü  情绪，左右信息的流通

ü  手部动作的控制

  展现力量的大手势

  紧抓客户注意力的小手饰

ü  身体语言的交流

  眼神所到之处，魅力所到之处

  开场的站姿

  过程的移动

l  意外处理法

ü  遭遇意外，放正心态

ü  常见意外与尴尬的处理法

l  主结构+利益结构的整篇演讲呈现

ü  成立评委组，常见评委人员：

  公司高层

  业务部门领导

  HR部门

  学员代表

  老师

  培训机构

ü  设定评分标准

ü  评选优秀学员

以上课程除去课程内的工具外，另外包含以下可能的复盘工具：

  拜访流程复盘清单

  搜集信息准备清单

  客户信任复盘清单

  关键人管理复盘清单

  承诺目标复盘清单

  客户价值复盘清单

  开局九宫格表

  C139项目控盘表