主讲老师：杜晶晶

课程背景：

服务竞争：未来30年不是力量的竞争、不是肌肉的竞争，甚至不是知识的竞争，而是服务别人能力的竞争，是体验的竞争——马云（2017年中国IT峰会）

客户导向：在产品高度同质化及快速迭代更新的今天，客户必须作为企业最重要的“资产”来管理，客户的体验决定企业经营的成败。而服务则是每个行业得以体现差异化、个性化的核心竞争力。

体验管理：在给客户提供服务的全过程中，客户往往抱怨平庸的服务没有印象，甚至只关心营销指标，根本不懂我们的需求。因此，从客户的视角、竞争的视角和行业最佳的视角重新审视服务质量，打造极致体验服务体系模式，树立独特的品牌形象，才能保持竞争优势，获取客户资源。

服务设计：通过“3”微服务体系设计（服务细节的微设计，业务流程的微优化、营销场景的微创新），由点到线到面，给客户带来超越期待的服务感知，最终成为企业的忠诚客户。

课程收益：

创新服务细节（点）：

服务设计：学习国内外优秀服务设计思维和服务管理创新模式，以客户视角重新审视服务流程，创新服务体验，引领服务变革。

体验解读：根据客户需求创新四大峰值体验，欣喜时刻、认知时刻、荣耀时刻和连接时刻， 通过用心的设计、走心的准备，让客户感受服务的差异和诚意，最终成为忠诚客户。

细节打磨：客户体验全过程的MOT关键时刻，洞悉客户期待，界定每个接触点的客户满意要素，以细节服务满足客户的期待。

优化服务流程（线）：

客户体验图：关注客户全流程体验，明确常规服务场景、棘手服务场景、活动服务场景等关键时刻，细化服务标准，预测服务失误点，设计惊喜服务峰值点，让客户感受个性化的有温度的完美体验。

萃取服务营销经验（面）：

客户关系：理解客户关系发展4个阶段，相识、相知、相信、相伴，运用高端客户服务营销四步法，开发高端客户并深度的持续维护。同时萃取各类高端客户营销创新场景中的关键点，整理服务营销成功案例集，传承企业服务营销精髓。

课程时间：2天，6小时/天

课程对象：厅堂管理人员、现场管理者、分行服务管理人员

课程方式：行动式学习的教学方式（知识精讲+案例点评+导图萃取）带动学员参与学习。从实际问题入手，引出相关知识，引导学员思考，选择合适的分析方法，熟悉相应的分析过程，掌握分析工具，并形成客户体验旅程图设计体系及服务营销案例库。

课程大纲

第一模块：细节微设计、流程微优化

第一讲：变革之道、体验经济

问题导入：近来银行业有什么变化？服务业有什么变化？难点在哪里？

一、体验时代、认知壁垒

1. 经济转型

2. 社会进步

3. 技术更迭

案例分享：走进国内外银行

二、体验改进、营收增长（工具）

导入：市场损害模型（Market Damage Model）

1. 营收损失量化分析 

2. 有效解决提升价值

3. 积极听取提升价值

4. 预防补救量化分析

练习：运用MDM工具结合本网点现状分析因体验不佳造成的客户不满或流失对营收影响

第二讲：细节优化、体验管理

一、细节优化、MOT管理（知识点）

导入：MOT关键时刻管理理论

1. 关键时刻、细节管理

案例导入：雷克萨斯“首因效应-美好印象-重要决定‘’

2. 了解所需，把握多变

案例导入：大港旺宝国际酒店“没有给客户留下深刻印象和美好回忆的是零服务”

3. “自作主张”、超期待越

案例导入：海底捞16字服务文化“有求必应、嘘寒问暖、无微不至、小恩小惠”

二、夯实标准、服务质量管理（知识点）

导入：服务质量考核标准模型（SERVQUAL）

1. 有形度

2. 专业度

3. 反应度

4. 同理度

5. 可靠度

练习：运用SERVQUAL标准，结合网点重点服务岗位明确服务关键行为

第三讲：流程创新、体验设计

一、服务流程、触点确定

1. 9大关键时刻

2. 3大关键触点

二、需求分析、体验设计（知识点+工具）

问题导入：什么样的体验客户会传播？进门到离开有哪些正面体验和负面体验？

1. 正面体验

2. 负面体验

3. 服务设计

练习：运用KANO模型以及客户感知4大成本，结合网点常规业务场景图填写表格

三、温度服务、满足期望（案例+知识点+工具）

1. 感官体验

案例分享：咖啡银行、书吧银行

2. 关联体验

案例分享：平安暖心茶、百宝小推车

3. 行动体验

案例分享：沙漏计时、升级体验（投诉客户升级VIP室）

4. 情感体验

案例分享：特殊人群的特殊关怀（独居老人、孕妇、残疾人士）

5. 价值体验

案例分享：《服务头等舱》

练习：运用客户全景体验图：（Map of Customer Experience）MCE客户全景体验图，选择棘手业务场景（信用卡激活、高峰期人手不足），绘制客户体验图，设计卓越服务体验。

第四讲：极致服务、体验创新

问题导入：成功策划并组织一场客户活动，有哪些难点？（客户参与度不高、积极性不强、活动体验不深刻、体验效果并不好）

一、峰值体验、超越期待（知识点+案例）

1. 欣喜时刻

案例分享：VIP生日客户的特别祝福

2. 认知时刻

案例分享：钟表爱好者现场组装活动

3. 荣耀时刻

案例分享：心愿存折、时光印记

4. 连接时刻

案例分享：青春记忆.最美夕阳

二、场景体验、设计创新

1. 活动对象

2.主题选择

练习：5W2H模板策划近期主题活动，活动中设计4大关键时刻，提升活动的参与性和互动性

本章收获：

1. 测量客户体验对营收影响，认识提高体验势在必行

2. 完善服务重点岗位服务细节标准

3. 优化服务典型场景、棘手场景流程；预防体验痛点、创新体验惊喜点

4. 打造丰富多彩时刻，设计各类活动中的峰值体验

书籍推荐：

1. 《细节决定体验-客户体验全流程设计》

2. 《行为设计学-打造峰值体验》

第二模块：营销微创新

案例导入：高净值客户服务营销创新：客户关系管理4步曲（私银客户成功挽回、成功营销1200万大单）

1. 相识：信息收集

2. 相知：服务营销

3. 相信：专业推荐

4. 相伴：深入维护

复盘工具：高净值客户成功开发4步法

第一讲：客户相识，信息全搜集（工具）

一、高净值客户分类

1. 私企业主

2. 企业高管

3. 政府公务员

4. 高校教师

5. 职场精英

二、高净值客户画像

1. 基础属性

2. 行为属性

3. 社会属性

练习：填写已经成功开发的高净值客户信息画像

第二讲：客户相知，服务拼感动（知识点+工具+案例）

一、细节看性格

1. 热情型客户

1）表达方式：滔滔不绝

2）表达习惯：喜欢闲聊

3）思维逻辑：在乎感觉

4）沟通要点：赢在关系

2. 谨慎性型客户

1）行为方式：擅长分析

2）表达习惯：谨言慎行

3）思维逻辑：关注细节

4）沟通要点：赢在专业

3. 主见型客户

1）行为方式：自我中心

2）表达习惯：果断直接

3）思维逻辑：掌控主导

4）沟通要点：赢在速度

4. 温和型客户

1）行为方式：善于倾听

2）表达习惯：委婉宽容

3）思维逻辑：反复考虑

4）沟通要点：赢在放心

二、细节读心理

1. 求实心理应对：讲究实用、保证成交

2. 求新心理应对：追求创新、饥饿成交

3. 求名心理应对：强调匹配、直接成交

4. 求廉心理应对：计算优惠、从众成交

5. 偏好心理应对：喜欢分析、选择成交

练习：结合客户性格色彩分析工具，初步分析高净值客户交流中表现的性格特征以及决策心理

三、服务拼感动

1. 客户本人的关怀

案例分享：行外资金提升-高知分子独居老人的健康关心；200万保险期缴-糖尿病患者的关心

2. 客户家人的感动

案例分享：高端私银客户-父亲重病就医、 私银客户-儿子留学服务

3. 企业发展的助力

案例分享：私银客户-民营企业主发展、4000万引新客户-公私账户分离

讨论：高净值客户服务营销过程中的关键突破是什么？

第三讲：客户相信，专业化疑虑（案例+工具）

一、隐性需求分析

1. 理财需求

2. 家庭需求

3. 企业需求

二、购买行为模型

1. 复杂购买行为

2. 降低失调购买行为

3. 习惯性购买行为

4. 寻求多样性购买行为

三、组合定制方案

1. 年金保险

2. 基金定投

3. 理财产品

4. 健康保险

5. 家族信托

四、疑虑化解4法

案例导入：新增1200万期缴大单客户的疑虑化解；1500万年金方案对比；4000万方案对比

1. 同业比较收益：分析差异点

2. 个人旧知局限：逐条细讲解

3. 熟人关系阻碍：服务更个性

4. 临门一脚顾虑：案例说服力

讨论：客户购买隐性需求、决策类型、营销策略、产品组合及如何化解该位高净值客户对我行产品及服务的疑虑？

第四讲：客户相伴、服务无止境（案例+工具）

问题：客户是我们的忠诚客户吗？如何判断客户的忠诚类型？

一、忠诚客户判断

1. 忠诚的类型

2. 许诺型忠诚行为

二、服务无止境

1. 履行产品承诺

2. 推荐新推产品

3. 提供超值服务

练习：案例复盘，思维导图复盘该客户成功营销全过程的关键点，并就客户关系服务营销四步法做详细描述。

总结：高净值五大人群服务营销创新案例集

三、新客户寻求突破

1. 判断现状关系

2. 罗列发展阻碍

3. 设计下步计划

4. 全面制定方案

本章收获：

1. 认知客户关系4阶段，判断当下客户关系特点，并逐步搜集完善客户信息。

2. 识别客户8类风格，分析客户决策心理，洞察客户个性需求点，创新服务极致体验，初步建立客户关系。

3. 全面分析客户需求，判断客户决策类型、制定营销策略，定制解决方案，掌握化解疑虑4法，突破客户关系瓶颈，成交达成，建立客户信任关系，不断持续提供增值服务，发展客户为许诺忠诚型客户（许诺忠诚客户保留时间最长）；

4. 复盘服务营销全过程的关键点，制作高净值客户服务营销创新案例导图，输出经典案例集。

书籍推荐：

1.《银行服务设计与创新》

2.《销售中的心理学》

3.《客户满意度及忠诚度测评手册》