价值营销与企业营销战略升级

主讲：王珂老师

【课程背景】

营销战略的制定对于企业的生存与发展起到至关重要的作用，它将企业的整体经营战略与产品开发决策紧密的联系在一起。企业的营销战略既受之于市场的影响，也与产品的价值属性，企业的自身能力与资源配置有关。

如何在日益同质化的市场竞争中脱颖而出，最大化企业利润与产品收益？

如何精准把握客户的需求，将产品的价值主张传递给客户并使其接受？

如何构建企业的内外部竞争优势，从而有效应对竞争对手发起的挑战？

如何转变企业的营销战略，一步步由红海转向蓝海？

这一系列挑战既是每一家企业管理者所关心的共同话题，也是本课程所要解决的核心问题。有别于传统的销售类课程，本课程更多从营销的底层逻辑出发，围绕解决营销的三大核心问题（即客户为什么愿意购买？为什么支付溢价？为什么只和我买？），指导企业由外向内进行思考，从客户价值感知的角度，结合产品不同的价值属性（内在价值，外在价值、效能价值）去设计营销解决方案。针对企业所存在的问题点，及常会犯的误区，提供相对应的工具、模型和方法论，以帮助企业在实操过程中可以有效的予以落地。并通过核心竞争优势的构建，使企业在激烈的市场竞争中，立于不败之地。

【课程收益】

Ø 了解营销的3大底层逻辑，掌握3种价值营销模式的适用场景与营销模式的设计

Ø 运用2类工具去挖掘客户需求，并采用4种方法对客户需求的重要性进行筛选

Ø 了解市场细分的目的和作用，掌握市场细分的6大前提，4种方法和7个维度

Ø 交易型销售，如何针对不同产品、不同生命周期去设计营销策略，并构建企业竞争优势

Ø 方案型营销，如何设计产品/服务的价值主张，并将产品价值与客户进行有效沟通与传递

Ø 效能型营销，目标客户筛选与效能方案设计，具体实施的7个步骤，以及企业能力构建

Ø 高绩效团队的8大要素与团队发展的4大向心力，妥善处理成员间的冲突，有效提升销售业绩

【课程特色】

四维一体：从市场定位与客户需求的挖掘，到价值主张的创建与量化，再到价值沟通与传递，以及企业核心竞争力的构建，从而形成完整的营销闭环。

课堂培训：注重实战，让学员带着问题来，现场就地解决，并带着工具、模型和方法论走

案例丰富：结合大量的商业案例，将晦涩的理论变的通俗易懂和趣味化，加深学员理解

课后辅导：对于需大量数据分析和较为复杂的企业问题，可以深入企业，开展专题辅导

【课程对象】

企业负责人，中高管理层，以及市场营销部，战略规划部等从事企业规划与营销策略制定的相关人员。

【课程时间】

6天（6小时/天）

【课程安排】 

【课程大纲】

第1阶段：企业营销破局，实现倍速增长 （1天）

1. 工业4.0时代，企业营销的机遇与挑战 （1 课时）

· 互联网发展趋势及影响：

- 万物智能互联

- 大数据应用

- 移动趋势化

- 营销模式变革

· 客户需求变化及挑战

- 个性化需求增加

- 品质要求提升

- 交货期要求更严格

- 服务需求升级

· 线上渠道开发与运营策略

- 官方电商平台建设

- 第3方平台合作

- 社交媒体营销

- 搜索引擎优化

· 线下渠道整合与协同发展

- 经销商体系建设

- 行业展会参与

- 跨界合作与资源共享

2. 营销的本质与终极目标是什么？(2课时)

· 企业营销过程中的常见误区

案例：谷歌眼镜两次不同的营销定位

案例：法雷奥与大众对于价值的不同认知

· 营销的3大核心与底层逻辑

- 客户为什么愿意购买？-- 客户需求的挖掘

- 客户为什么支付溢价？-- 价值量化与沟通

- 客户为什么只和我买？-- 竞争优势的构建

案例：斯凯孚如何在钢厂客户实现由三分天下变为一家独大

· 2种不同的营销思维导向

- 产品导向营销思维

案例：驾驶室顶升油缸密封件，营销失败的原因汇总

- 客户导向营销思维

案例：尿素催化还原管路的成功研发过程与底层逻辑

· 价值营销模式的迭代与升级

- 第一代：交易型营销--内在价值

- 第二代：方案型营销--外在价值

- 第三代：效能型营销—效能价值

案例：施乐打印三代营销模式的转变与升级

      斯凯孚轴承的价值升级与业务迭代

3. 企业如何才能保持高速增长？（3 课时）

· 企业高速增长的制约因素有哪些？

- 受制于大数定律

- 受制于主导地位

- 受制于文化延续

- 受制于大规模收购

· 快速实现业务增长的4种手段

- 扩大现有客户销售额

- 搭售其他的产品/服务

- 尝试销售替代产品

- 提供完整解决方案

· 如何寻找潜在的客户群体？

- 潜在客户的来源

- 提高产品的认知度

- 告知购买的收益

- 克服使用的风险

- 购买前免费体验

· 如何寻找新的市场机会

- 将当前类别放大

- 将当前类别缩小

- 绘制市场竞争版图

- 在临近市场寻找机会

- 开展异业的合作

第2阶段：市场分析与客户需求挖掘 （1天）

4. 为什么市场细分如此重要？ (3课时)

· 市场细分的目的与价值

案例：宝洁与联合利华的市场细分和产品定位

· 市场细分需要具备哪些条件？

- 需求程度的不同

- 价格敏感性不同

- 串货风险的规避

- 竞争壁垒的构建

- 细分成本的管控

- 不能招致客户反感

案例：化工巨头陶氏化学是如何做市场区隔的？

· 市场细分都有哪些可用维度？

- To C类产品：地理因素、人口特征、心理因素、行为因素

- To B类产品：客户维度、产品维度、交易维度

案例：美的空调是如何做市场细分的

      世界第一的轴承品牌是如何做市场细分的

· 市场细分的4种方法

- 单一变量法

- 综合因素细分法

- 系列因素细分法

- 大数据聚类分析法

案例：服装鞋帽类产品是如何进行市场细分的？

课堂演练：基于客户的目标市场，进行市场细分工具的演练

5. 如何进行市场分析与规模测算？ (2课时)

· 市场分析的目的及其注意点

· MICP工具的特点及运用

- 宏观市场分析

- 行业市场分析

- 企业自身分析

- 产品线分析

案例：共享单车品牌--摩拜的成功之道

案例演练：结合学员自己的产品，运用MICP工具进行市场分析

· 潜在市场规模评估与测算

课堂演练：汽车后市场，轮胎年度消费量的测算

6. 客户到底需要什么样的产品？（2课时）

· 客户需求的2种类型

- 隐性需求：“七宗罪”-暴怒、懒惰、色欲、贪婪、暴食、虚荣、恐惧

- 显性需求：TO C客户 -生理、安全、效率、社交、尊重、自我实现

TO B客户 -设计与功能、生产与制造、品牌与质量、运输与库存、财务与资金、价格与利润、风险与安全

案例：电影“七宗罪”所体现的人性需求

      同样的“橙子”，不一样的价格

· 如何挖掘客户的需求？

- SPIN的九格探寻法

- 关键质量要素法（CTQ法）

案例：大夫是如何看病的？

如何定义“好的”服务？

· 客户需求分析都有哪些维度？

- 因素分析法

- 对比分析法

- 抽样调查法

- 权威预言法

- 归纳演绎法

- 正反推演法

- 数据分析法

· 如何评判需求重要性与优先级？

- 优序图法

- 层次分析法

- 利益相关分析

- KANO模型法

案例：苹果公司是如何开发新一代手机的？

课堂演练：基于客户产品特征，KANO模型的工具演练

第3阶段：交易型营销策略的制定与实施 （1天）

7. 交易型营销适用于哪些场景与产品？

7.1什么是交易型营销模式？（0.5课时）

· 交易型营销的产品特点

· 交易型营销适用的客户群体

· 交易型营销的营销与推广策略

· 企业的能力构建与经营策略

7.2交易型产品的营销策略该如何制定？ （1.5课时）

· 什么是营销策略及其类型

· 产品组合的营销策略

- 替代品营销策略

- 互补品营销策略

案例：罗莱家纺枕芯与枕套的营销策略

      大众的SUV与轿车的营销策略

- 附属品营销策略

案例：利乐包装为何会免费送生产线？

      HP打印机的附属品营销策略

- 捆绑营销策略

案例：Parker扣压机的营销案例

      SKF轴承的营销案例

- 产品线组合策略

案例：同样是杂志订阅，第一财经与金融时报的策略为何有所不同？

· 价格营销策略的运用

- 参考价格效应

- 对比困难效应

- 转换成本效应

- 价格—质量效应

- 支出效应

- 价格比例效应

- 最终利益效应

- 分担成本效应

- 公平效应

- 框架效应

· 促销组合策略的利与弊

- 直接促销

- 优惠卷

- 销售返利

- 免费试用

- 批发优惠

案例：华为电话交换机是如何实施 “农村包围城市”的营销策略？

      批发零售业巨头麦德龙的促销策略

7.3 不同生命周期产品该如何营销？（1.5课时）

· 产品的生命周期理论

案例：本田“雅阁”，不老的销售传奇

· 3种定价策略的适用场景

- 撇脂定价适用场景

- 渗透定价适用场景

- 适中定价适用场景

案例：Iphone手机的市场营销策略

      雷克萨斯LS 400是如何打入欧美豪华车市场？

· 不同生命周期的特点与营销策略制定

- 产品导入期营销策略

- 产品成长期营销策略

- 产品成熟期营销策略

- 产品衰退期营销策略

案例：三大手机运营商为争夺3G用户二展开的PK

      中国工程机械市场是如何由胜到衰

      IBM不同阶段营销策略的调整

      世界三大轮胎制造商的营销布局

7.4 企业竞争优势的构建与价格战应对策略（2课时）

· 如何构建企业的竞争优势

- 企业竞争力的的来源

- 竞争策略的手段选择

- 企业竞争优势的的构建

案例：拼多多为什么能这么便宜？

丰田“精益”生产背后的真实目的

加油站里为什么都有便利店？

· 价格战的本质与结果

· 3步法分析竞争对手

- 辨别竞争对手

- 评估竞争对手

- 选定竞争对手

· 价格竞争分析流程图

案例演练：结合学员实际案例，演练如何应对价格战

· 价格战的发起时机与考虑因素

第4阶段：方案型营销策略的制定与实施 （1天）

8. 方案型营销适用于哪些场景与产品？

8.1什么是方案型营销模式？（1课时）

· 方案型营销的产品特点

· 方案型营销适用的客户群体

· 方案型营销与交易型营销的差异

· 方案型销售的4个阶段

· 方案型销售的6个步骤

8.2目标客户的筛选与关系建立（1 课时）

· 理想型目标客户的特征

· 如何筛选并找到目标客户

· 建立合作伙伴关系的9条原则

· 如何快速与客户高层级领导建立联系

8.3 客户价值的设计与量化（2课时）

· 客户价值的来源与分析

· 行业基准价值数据库的建立

- 为什么要定义行业基准值

- 不同行业的划分原则

- 流程与周期的建立原则

· 客户价值的挖掘与设计

- 参照物的选择方法

- 经济价值的定义与识别

- 心理价值的定义与识别

案例：农夫山泉如何围绕一瓶水的价值做文章

· 价值主张的ADAMF设计模型

- 最佳次优品的选择（A）

- 价值差异点的设计（D）

- 价值点量化与确认（A）

- 总价值计算与呈现（M）

- 其他因素的考量（F）

· 4步法制定改进目标

· 分析不达标的原因

· 制定相应的改善措施

· 检查实施的最终结果

· 收益的分享与衡量

第5阶段：效能型营销策略的制定与实施 （1天）

9. 效能型营销适用于哪些场景？

9.1什么是效能型营销？（1.5课时）

· 什么是效能型营销？

- 降低总拥有成本

- 提升资产的效能

· 效能型营销与传统营销的区别

- 交付物

- 交付起止点

- 客户关系

- 收费模式

- 关注重点

· 效能型营销都有哪些类型？

案例：斯凯孚旋转设备性能解决方案

      米其林轮胎在商业运输车队的解决方案

      西门子智能楼宇管理系统

喜利得机队工具管家服务

· 实施效能型营销需要具备什么条件

· 效能型营销实施的7个步骤

- 确定目标客户

- 诉求与能力匹配

- 期望与目标设定

- 方案设计与量化

- 价值沟通与分配

- 持续跟踪与反馈

- 数据优化与迭代

课堂演练：学员结合自己的产品特点与业务形态，设计效能型营销方案

9.2哪些客户适合效能型营销？（1课时）

· 目标客户的筛选原则

- 产能过剩

- 连续生产

- 高资产利用率

- 自身条件受限

· 6步法建立客户关系

- 了解认知

- 需求探测

- 满意反馈

- 双方承诺

- 建立互信

- 产生依赖

案例：斯凯孚是如何与某钢厂，成功建立合作方案的

· 4步法提升客户的利益

- 经济利益

- 心理利益

- 社会利益

- 特殊利益

9.3如何设计效能方案并与客户沟通？（2课时）

· 什么是资产效能优化

· 为什么要重视资产效能优化

- 提升资产的利用率

- 提高生产制造水平

- 降低制造的成本

- 提高产品的质量

- 降低投入的资本

· 如何度量资产效能优化

- OEE的来源与适用场景

- OEE的计算方法

- OEE分析对客户的收益

- 如何分析与改进OEE

案例演练：计算某工厂造纸设备的OEE

· 4步法实施资产效能优化

- 评估审查

- 策略选择

- 策略执行

- 策略优化

· 如何对资产性能优化进行考核

- 现状合理评估

- 目标达成共识

- 盈利模式设计

9.4 效能型营销企业需要构建哪些能力？（1课时）

· 企业能力存在的4大问题

- 事后理性

- 缺乏预测

- 内部导向

- 一成不变

· 企业能力的构成要素

- 客户价值管理能力（客户关系的重塑与深入）

- 企业的执行能力（各生产要素的组合）

- 企业的运营能力（组织机制与流程再造）

- 企业的支撑能力（文化精神与价值观重塑）

案例：斯凯孚是如何转变经营理念，通过能力提升来实现业务转型？

第6阶段：高绩效销售团队的建设与管理 （1天）

10. 销售管理者领导力修炼 （1课时）

· 销售管理者的两项核心职责

- 发展业务

- 发展组织

· 销售管理者的领导力修炼

- 信任力修炼

- 责任力修炼

- 影响力修炼

· 团队文化的打造与凝聚力建立

- 信任是基石

- 影响团队文化的因素

- 团队精神的核心是团队文化

· 销售管理者常见的12个错误

11. 销售目标的制定与达成 （1课时）

· 销售任务区的划分

- 销售任务区的定义

- 销售任务区划分要考虑的因素

- 销售任务区分配表

· 销售KPI目标的设计

- 销售常见的KPI目标

- 设计销售目标的依据

- 目标的激励强度

- 如何保证销售目标的效用最大化

分组讨论：乔总这样制定销售目标有哪些不足……

· 销售目标的分解与落地

- 分解销售目标的6个关联因素

- 如何保证目标分解的公平与公正

- 分解销售目标的5个策略

- 分解销售目标的5个维度

· 销售目标的执行与控制

- 影响目标执行的6大困境

- 目标执行的PDCA循环

- 执行销售目标的5个配套措施

- 目标控制：销售目标进程表

12. 高绩效团队的建设与管理 （2课时）

· 有效授权的团队任务管理

- 以结果为导向的工作管理

- 以素质为基础的任务授权

- 授权的原则与一般方法

- 不同情境与不同对象的授权技巧

· 基于有效沟通的团队激励

- 激励的本质与内在机制

- 有效的团队激励的原则与方法

- 不同情境与不同对象的激励技巧

· 关于团队决策的思考

- 影响团队决策质量和效率的因素？

- 群策群力：激发团队智慧

- 领导者在团队决策中的责任？

13. 高效沟通与团队冲突处理 （1课时）

· 顺畅沟通是团队绩效的基础

· 影响团队沟通的障碍

- 目标不明确

- 价值观差异

- 表达障碍

- 信息障碍

- 心理障碍

· 营造团队顺畅沟通氛围

- 坦诚

- 互利

- 事实

· 团队冲突的类型

- 团队成员与企业价值观的冲突

- 个人利益与他人利益冲突

- 人际关系冲突

- 个人需求与团队目标的冲突

14. 销售的激励制度与创新 （1课时）

· 销售激励的心理学基础

· 销售人员的心态变化曲线

- 销售人员的激励心理：工资、奖金、非金钱方式

- 激励效用、激励强度与激励周期

· 销售激励制度的5个层面

- 业绩激励

- 关键指标激励

- 成长激励

- 贡献值激励

- 素养与精神激励

案例：罗马世家的激励创新……

· 激励制度的创新策略

- 阶梯式激励制度

- 杠杆学习激励制度

- 竞争激励制度

- 落差式激励制度

· 销售激励制度设计的关键要素

- 目标KPI设计

- 激励要素：对象、业务、环境

- 目标层次

- 时间周期

小工具：激励制度的框架设计