大客户是企业的核心资产，对大客户的开发和获取，早已成为 B2B 企业的竞争焦点，谁抓住大客户并真正保留住大客户谁就占领了竞争的制高点。但很多企业在经营大客户过程中，缺乏一套完整的、体系化的销售理念、路径、方法和工具，导致在大客户开发和经营过程中存在巨大风险，问题如下：

1、大客户销售周期长，销售成本高，有效商机储备长期不足，客户成交与回款预测的准确性差，团队承诺的大项目或大订单不断延期，且理由很充分；

2、不会做老客户经营，不能持续引导和挖掘出老客户的购买需求（客户经营的最终价值是客户一直愿意向你买单，老客户年年有产出）；

3、不掌握大客户销售能力复制（态度/知识/技能）的方法和工具，一旦优秀的销售员离职，将给公司带来不可估量的经济损失；

4、感觉销售团队每天都很忙，但没有人能说清楚销售每天到底在忙什么，工作量和动作有效性经不起检核，周工作日志流于形式；

5、顶级销售员都是“单打独斗”的高手，一旦被提拔为管理者，却不会带团队，不会做销售管理，导致部门业绩人均贡献低；

6、不会制定产品销售策略和落地执行工具，掌握点竞争对手的“片面”信息就认为很了解对手，无法针对主要对手制定差异化的竞争策略；

7、无法制定出能激发“狼性”销售人员“热忱”（让销售人员把每个客户当成自己的资产，丢单会流泪）的激励方案；

8、不掌握大客户销售的成功路径、方法、工具和实操技巧，还习惯于采用传统、风险大、成本高的“两扣”（折扣和回扣）获取大客户订单；

9、公司缺乏一套成体系的、可落地的大客户开发与管控体系 … …

【课程收益】

1、掌握 B2B 大客户销售的理念、路径、方法、工具和实操技巧；

2、掌握大客户销售人员能力复制的方法和工具；

3、提高销售策略制定、运作投标“圈子圈套”的能力；

4、提高大客户商机不同阶段的转化能力，并实现销售过程的可视化管理，

5、缩短大客户销售周期，并提高大项目统签能力；

6、提高销售结果预测的准确性，并提高销售团队人均业绩贡献单值；

7、提高对老客户的续签率及对老客户的维护、持续经营能力；

8、培养一支具备“狼性”销售能力的顶级大客户销售队伍；

9 培养一批既能进行大客户销售又懂团队管理的优秀经理人；

10、建立一套完整的、业绩可持续的销售管理体系。

课程时间：2 天（每天 6 小时）共 12 小时

课程对象：企业家、企业高管，企业各职能总监、营销总监、区域经理、销售骨干等

课程方式：全程案例讲授与启发，问题导入、咨询式培训解答等

【课纲提要】

第一讲：大客户销售与新时代

第二讲：大客户销售八大步骤

第三讲：客户关系与等级管理

第四讲：营销策划与销售公关

第五讲：竞争分析与策略制定

第六讲：大项目投标圈套突围

第七讲：团队管理重点及落地

第八讲：销售精英职业化修炼

【课程大纲】

第一讲：大客户销售与新时代

一、中国崛起与时代挑战

1、新时代全球化格局

2、新时代中美关系

3、新挑战与新机遇

二、大客户销售道局术1、销售之道：方式+价值

2、销售之局：商务+技术

3、销售之术：技能+素养

三、大客户销售常见困境

1、战略方向与模式陈旧，策略不明

2、团队整体思维、技能、素质不力

3、销售量与利润率逐年降低，

4、协同部门支持不力专业与服务失度

5、后台协同不力，产销与研销协同不畅

四、大客户销售策略的突破

1.、背景洞察与组织渗透

2.，需求透视与立体公关

3、智慧引导与两极同频

案例 1：大客户销售模式实战案例

第二讲：大客户销售八大步骤

一、销售漏斗的概念、价值

二、大客户销售八大步骤

第一步：目标客户识别

第二步：挖掘销售线索

第三步：把线索转化为有效商机

第四步：赢取客户认可

第五步：完成商务谈判

第六步：取得客户认可并引导招标

第七步：回款成交

第八步：服务跟进

三、大客户销售不同阶段的推进重点

1、一线销售代表的销售动作、任务清单和成果验证

2、售前技术顾问的协同分工、任务清单和和成果验证

3、各级销售管理者的销售动作、任务清单和成果验证

案例分享：

案例 1：欧美跨国公司大客户销售步骤和流程

案例 2：国内顶级上市公司大客户销售步骤和流程

现场沟通、讨论：

1、不同销售阶段的销售和管理重点是什么？

2、销售漏斗的管理价值是什么？

3、如何制定明确的周、月、季、年度商机挖掘和转化计划？

4、商机不同阶段的转化与月度考核如何挂钩？

5、80%的商机都是年度四季度投标和签订合同，如何突围？

6、如何设定商机储备数量/金额？

7、如何根据销售漏斗原理，设计适合的销售管理漏斗工具？

第三讲 ：客户关系与等级管理

一、如何识别“三大关键客户角色”？

1、关键决策者（KDM）的识别与客户关系推进策略

2、关键影响者（KI）的识别与客户关系推进策略

3、关键使用者（KU）的识别与客户关系推进策略

二、如何定义并管理好“五个客户关系等级”？

1、CR1:如何发展我方的“铁杆支持者”？

2、CR2:如何把“友善者”变成我方的“铁杆支持者”？

3、CR3:如何把“中立者”变成“友善者”或我方的“铁杆支持者”？

4、CR4:如何把“对手铁杆支持者”变成“中立者”或“友善者”？

5、CR5:如何防范“我方死敌”？

三、大客户成功销售的“四大策略”应用

策略 1：如何聚焦客户痛点，提出有针对性的产品解决方案？

策略 2：如何拜访客户高层，建立高层互信？

策略 3：如何说服客户参观总部并进行产品体验？

策略 4：如何说服客户参观样板客户，验证客户价值？

四、大客户商务公关的“三大”突破口

1、如何获取客户组织架构并进行深度分析？

2、如何通过三大客户角色，厘清客户决策链？

3、如何重点公关决策链中的关键人物？

五、不同企业性质、不同客户角色的需求分析

1、国企客户大项目采购关注的价值点

2、民营客户大项目采购关注的价值点

3、外资客户大项目采购关注的价值点

3、新晋升的管理者关注的价值点

4、即将退休的政府、国企管理者关注的价值点

5、决策者（KDM）关注的价值点

6、影响者（KI）关注的价值点

7、使用者（KU）关注的价值点

案例分享：

案例 1：IT 行业某 TOB 大项目成功销售案例分享

案例 2：制造行业某 TOB 大项目成功销售案例分享

小组拓展练习、小组代表分享及老师点评：

1、如何发展“我方铁杆支持者”（内线与教练）？

2、如何把“友善者”或“中立者”发展为“我方铁杆支持者”？

3、如何把“对手铁杆支持者”转化为“我方铁杆支持者”或“中立者”？

4、如何有效应对“我方死敌”？

第四讲：营销策划与销售公关

一、市场活动的目的

1、 如何策划市场活动主题？

2、如何策划：新产品、新技术发布及应用推广会

3、如何策划：典型样板客户推广会

4、如何策划：合作伙伴颁奖及推广大会

5、如何策划：老用户联谊会及新用户推广会

6、如何策划：行业高峰论坛及圆桌对话会

7、如何策划：企业用户年会

二、营销方案策划与三大客户角色定位？

三、如何合理控制市场活动规模？

1、针对董事长、总经理目标人群的市场活动邀请规模？

2、针对中层管理者目标人群的市场活动邀请规模？

3、针对基层管理者目标人群的市场活动邀请规模？

4、针对普通员工目标人群的市场活动邀请规模？

四、如何通过市场活动促进商机转化和大项目成交？

五、如何个性化的设计会议礼品？

六、成功销售与客户黏着度之间的关系？

案例分享：

案例 1：某冶金行业 TOB 大客户样板客户经验交流会

案例 2：成功邀请“53 家”TOB 大客户参加的集团客户峰会

案例 3：某制造业 TOB 大客户样板客户经验推广会

案例 4：某中小 TOB 客户市场营销活动成功案例分享

现场讨论：

1、市场活动能带来什么价值？

2、如何策划能带来销售业绩的市场活动？

3、邀请大客户领导参会的困难点有哪些？有哪些成功经验和技巧？

4、销售代表与各级管理者如何协同把客户关键领导邀请到会场？

5、如何通过市场活动挖掘有效商机并转化为成交客户？

6、市场活动的演讲者应具备哪些能力？

第五讲：竞争分析与策略制定

一、竞争对手识别

1、现场练习（工具）：竞争对手识别

二、竞争对手 SWOT 分析工具

1、如何进行优势（Strength）与劣势（Weakness）分析？

2、如何进行机会 (Opportunity)与威胁 （Threat）分析？

三、与竞争对手对标的“八个”维度

1、如何与竞争对手公司规模和知名度对标？

2、如何与竞争对手产品功能和技术对标？

3、如何与竞争对手公司及产品线收款对标？

3、如何与竞争对手人才数量对标？

4、如何与竞争对手人才能力对标？

5、如何与对手行业经营效果对标？

6、如何与对手市场费用投入对标？

7、如何与竞争对手政府关系对标？

四、如何制定差异化的竞争策略？

1、如何实现产品差异化？

2、如何实现价格差异化？

3、如何实现服务差异化？

4、如何实现员工差异化？

5、如何实现企业形象差异化？

6、如何实现管理差异化？

五、如何获取竞争对手信息：

1、如何识别大客户竞争对手？

2、如何获取竞争对手的销售代表拜访客户信息？

3、如何获取竞争对手的各级管理者拜访客户信心？

4、竞争对手有哪些样板客户，客户评价如何？

5、对手在哪些细分市场做的好，市场占有率？

6、竞争对手产品的优势和劣势是什么？

7、如何获取客户关键领导对竞争对手的评价信息？

案例分享：

案例 1：某著名高科技公司与竞争对手“对标”案例

案例 2：某民营制造企业大量替换竞争对手客户案例

案例 3：通过老客户成功猎取竞争对手优秀人才案例

现场讨论：

1、描述企业 1-3 个主要竞争对手？

2、简单描述竞争对手的市场份额？要有数据

3、分析你的竞争优势（例如：研发能力、产品能力、技术创新能力、客户关系、服务能力、市场覆盖度、营销能力、持续满足客户需求的能力)？

4、针对每个竞争对手，描述出相应的竞争策略？

第六讲：大项目投标圈套突围

一、招标的概念、形式和步骤

1、招标的形式？

2、什么是公开招标？

3、什么是邀请招标？

4、什么是议标？

二、标书发出的时机

1、如何协助甲方做招标需求说明书？

2、标书发出前要做哪些工作？

3、标书发出的时机选择？

4、制作标书的时间？

5、如何营造公平的竞争环境？

三、制作投标书及注意事项

1、如何确保投标文件制作-“不漏”？

2、如何确保投标文件制作-“不粗”？

3、如何确保投标文件制作-“不错”？

四、评分标准及评标专家管理

1、如何体现自身优势，贴近评分标准？

2、如何赢取评标专家信任和支持？

五、讲标过程及公示前管理

1、开标前工作要点有哪些？

2、如何正确评估讲标顺序？

3、讲标过程中的风险与控制？

4、讲标后的工作重点和公关策略？

5、投标失败后的危机管理？

6、公示期风险识别与防范？

7、公示期有投诉或漏洞如何处理？

六、废标与无效投标的区别

1、废标的条件？

2、废标与无效投标的区别？

案例分享：

案例 1：某中央部委政府大项目投标无效案例

案例 2：某央企电力集团大项目投标危机管理案例

案例 3：某央企核电集团投标失败后成功翻盘案例

现场练习/后续作业：

1、制作出相对标准的各类投标资料（公司各类资质，财务报表，样板客户资料，公司介绍、产品和技术资料，服务标准，商务资料等）；

2、针对不同竞争对手，制定投标评分标准；

3、投标现场的“评委”常见问题和答案；

4、投标前、投标过程中、投标后的标准动作、流程和操作规范；

5、投标现场的各类风险识别及对策。

第七讲：团队管理重点及落地

一、如何管理商机挖掘？

1、如何进行新客户商机挖掘？

2、如何持续挖掘老客户商机？

3、如何进行休眠客户商机挖掘？

4、远期商机多，近期商机少的管理重点？

二、如何有效管理销售过程？

1、不同销售步骤的工作重点及管理重点？

2、不同销售步骤一线销售、各级管理者、售前顾问的工作协同与分工？

3、不同销售阶段的工作成果及验证方法？

三、销售动作的有效性管理

1、客户拜访的有效性管理

2、客户需求沟通的有效性管理

3、客户关系推进的有效性管理

4、双方高层互动的有效性管理

5、样板客户参观的有效性管理

6、邀请客户到公司总部考察的有效性管理

7、商务报价的有效性管理

四、销售结果的可预测管理

1、销售合同签订时间的可预测性管理

2、销售回款时间的可预测性管理

3、销售收入确认时间的可预测性管理

五、销售团队能力管理

1、专业知识复制方法：行业知识、产品知识、样板客户知识、竞争对手知识、不同客户角色知识如何复制？

2、销售技能提升方法：商机挖掘能力，商务关系突破能力，沟通技能，商务谈判能力，竞争对手信息获取及分析能力等如何突破？

3、职业素质打造方法：如何打造销售人员勤奋度、责任心、抗压能力、自我认知能力等？

六、销售人员激励管理

1、如何对销售人员进行目标激励？

2、如何对销售人员进行职业规划激励？

3、如何对销售人员进行归属感激励？

4、如何对销售人员进行特殊待遇激励？

5、如何对销售人员进行当众认可激励？

6、如何对销售团队进行激励？

案例分享：

案例 1：销售激励-Oracle 的全球 TopSales 俱乐部

案例 2：销售激励-金蝶软件分公司“团队过亿”奖励

案例 3：团队激励-麦当劳的当众认可及管理者晋升制造惊喜

案例 4：与董事长车位为邻：某 Top Sales 的专属停车位

第八讲：销售精英职业化修炼

1、你到底为什么选择做销售？

2、大客户销售的“十大”困难和挑战

3、“五个”方面测试你想成为顶级销售的决心

4、成功大客户销售人员的“十项”修炼

5、Top Sales 的“六大”特征

6、需要搞定的“三大”客户

7、业绩不佳销售人员的“十二个”自我反省

案例分享：

案例 1：非常的勤奋与坚持的学习（台湾制造企业某顶级销售经理）

案例 2：顶级销售从“软腰”开始（北京某 IT 企业顶级客户经理）

案例 3：顶住被“解雇”压力永不放弃（北京某高科技企业顶级客户经理）

案例 4：一周只能陪太太吃 1 次饭（欧美跨国公司某北京销售经理）

现场讨论:

1、我到底为何选择做销售？我想成就什么？

2、当我丢掉一个大客户/项目的时候是否会“难过落泪“？

3、找出自己做大客户的三个最大的困难或挑战？我的行动计划？

（课程总结及后续作业安排）