主讲：杨一犇老师
【课程背景】
数字化时代，信息传播速度呈指数级增长，一条社交媒体动态可能在10分钟内引爆全网，一次产品失误或高管言论可能让企业数年积累的声誉瞬间崩塌。据统计70%的企业危机因舆情应对不当升级为品牌灾难，而60%的消费者因负面新闻永久放弃品牌。与此同时，公众对企业的期待已从“商业价值”转向“社会价值”，企业面临越来越复杂的公关关系、舆情管理和声誉管理的挑战。
然而大多数企业在公共关系与舆情管理方面存在一定的不足，比如缺乏系统化预警机制，危机爆发后手忙脚乱；甚至误将“删帖”当作舆情管理，导致公众信任流失；同时过分依赖传统媒体关系，忽视数字媒体和数字化舆情监测；
本课程基于讲师超过10年的品牌管理经验，站在企业品牌管理的视角，去重新审视企业的公共关系、舆情危机管理和品牌建设工作，针对企业公关与舆情管理中的预警盲区、应对失焦、修复低效三大核心痛点，提供从“日常公关→风险预防→危机响应→品牌修复”的全链路解决方案，助力企业构建数字化时代的“声誉护城河”。
本课程目标群体：
1. 企业管理者：CEO、CMO、公关总监，需掌控品牌声誉战略决策；
2. 公关从业者：公关经理、媒介专员，需提升危机实战能力与工具应用；
3. 品牌与市场人员：品牌策划、数字营销负责人，需掌握舆情协同管理；
4. 创业者与中小企业主：资源有限，需低成本构建风险防御体系。
【课程收益】
理解公共关系与舆情管理的3大底层逻辑；
掌握公关策略制定的具体方法；
掌握危机公关舆情的风险类型和典型预警信号；
掌握危机公关应对的5S原则；
掌握企业舆情危机监控机制的建立方法；
掌握品牌修复的长期和短期应对策略；
【课程特色】
1. 区别于传统的站在公关讲公关的视角，更高维度的从企业品牌管理的视角去讲解公关和舆情危机管理；
2. 全链路实战，从“日常公关→风险预防→危机响应→品牌修复”的全链路解决方案；
3. 案例教学，提供讲师自身操盘和近年来典型的危机舆情事件进行分析；
【课程时间】1天（6小时/天）
时间 | 上午 |
上午2小时 | 模块一：公关关系管理 一、公关基础与战略价值（1小时） 二、公关策略制定与执行（1小时） |
下午4小时 | 模块二：舆情危机管理 一、危机公关深度实战（1小时） 二、舆情监测与引导（1小时） 三、品牌修复与信任重建（1小时） 四、危机公关与舆情管理案例分享（1小时） |
【课程大纲】
模块一：公关关系管理
一、公关基础与战略价值
1.公关概念与演变
①公关定义：从单向宣传到双向对话（对比传统公关vs.数字公关）
②全球公关发展史：从艾维·李《原则宣言》到奥美360°整合传播
互动：小组讨论“你印象最深的品牌公关案例”
2.公关的核心价值与误区
①公关的价值：信任资产、风险预防、低成本传播
②公关的常见误区：
l 重广告轻公关（如某车企投放亿元广告却忽视用户投诉）
l 过度依赖“删帖”导致舆论反噬
3.公关与广告、营销的协同
①理解企业市场营销体系的三驾马车
②工具：公关-广告-营销三角模型（何时用PR造势、何时用广告转化）
二、公关策略制定与执行
1.目标设定与受众分析
目标拆解：品牌声量、口碑优化、政策合规
2. 内容生产与媒体矩阵
①内容类型：新闻稿、CEO故事、行业报告
②媒体分级管理：
Tier 1（央媒/头部财经媒体）→ Tier 3（垂类自媒体）
3. 事件策划与效果评估
①事件类型：造势（新品发布）、借势（世界杯营销）、破圈（跨界联名）
②事件营销在实战中的应用
互动：小组任务-设计一场公益事件提升教育品牌声誉
模块二：舆情危机管理
一、危机公关深度实战
1.危机预警与分类
①危机等级：潜在风险（如员工爆料）→ 局部危机（区域投诉）→ 全网危机（热搜上榜）
②常见危机类型：
l 产品缺陷（如汽车召回）；
l 高管丑闻（如不当言论）；
l 公众事件（如食品安全问题）；
③预警信号：
l 社交媒体负面话题飙升；
l 权威媒体调查报道；
l 政府监管介入；
2.危机应对5S原则
l 承担责任（Shoulder）：第一时间承认问题，不推诿；
l 真诚沟通（Sincerity）：用事实和数据回应，避免“甩锅”；
l 速度第一（Speed）：黄金4小时回应，避免谣言扩散；
l 系统运行（System）：跨部门协同（公关、法务、产品）；
l 权威证实（Standard）：引入第三方检测、专家背书。
3.危机处理流程
①启动应急小组：明确发言人、决策链；
②统一信息口径：对内对外一致；
③分级响应：
l 小范围舆情：客服私信解决；
l 大规模爆发：召开媒体沟通会；
l 后续修复：整改措施公示、补偿方案落地。
4.危机后复盘与制度优化
①危机响应手册
②发言人培训制度
案例：滴滴安全事件后建立“安全监督委员会”重塑信任
二、舆情监测与引导
1.舆情监测系统搭建
①工具实操：演示新浪微热点、百度指数实时看板
②关键词策略：长尾词（如“XX品牌 退款难”）、语义分析（方言/谐音梗）
③用户情绪监测：围绕社交媒体平台用户评论的抓取与追踪
④舆情监控的工具
2.舆情监控机制的建立
①舆情监控报告
②舆情监控的周期管理
③全员舆情监控机制的建立
3.舆情引导与SEO优化
①压制负面：官网声明置顶、正向UGC鼓励（如用户晒单）
②SEO浅谈
③舆情优化的禁忌：避免刷好评、水军控评（易触发平台反作弊机制）
三、品牌修复与信任重建
1.品牌修复四大阶段
l 诚恳道歉：CEO出面、公开信、发布会；
l 实质补偿：退款、召回、终身服务；
l 透明沟通：定期公布整改进展；
l 长期行动：将整改纳入品牌价值观（如环保承诺）
2.工具与模型
①品牌声誉评估模型：从知名度、美誉度、忠诚度量化修复效果；
②用户关系管理（CRM）：针对受损客户定向关怀。
③长周期处理
l 重塑价值观
l 薄弱环节的补充
l 业务与品牌的联动
l 建立长期机制
3.用户关系深度运营
①借助用户运营形成自己的口碑护城河
案例：小米的粉丝运营
②从品牌管理视角理解用户关系
③私域社群情感维系
4.数字时代公关新挑战
①AI与大数据的影响
l 机遇：ChatGPT生成公关声明初稿、舆情预测模型
l 风险：Deepfake伪造视频、算法偏见放大歧视
②IP时代下的挑战
l IP与品牌的关系与协同
l 跨文化圈层公关：
四、危机公关与舆情管理案例分享
1.操盘案例：借贷宝危机公关案例详细拆解
2.行业案例分析
3.互动：危机模拟实战
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