主讲：杨一犇老师
【本课程解决以下核心问题】
1.缺乏系统方法论：如何将一个普通的文旅项目，打造成一个文旅IP？
2.不懂短视频运营：如何为文旅项目打造短视频矩阵体系，自建内容孵化、合作种草和投放?
3.不懂文旅项目活动策划：如何打造项目王牌活动和事件？
4.缺乏系统的长效运营能力和机制
【课程背景】
三年疫情之后文旅行业迎来新转机，随着用户外出需求的增强，出国游一定程度的受限，到短途游、周边游、国内游的兴起，都为国内文旅项目带来了新一波的机会。然而大多数文旅项目在营销上，也正面临前所未有的挑战：同质化竞争加剧、获客成本持续攀升、传统渠道效果衰减、新型传播方法的断层......更严峻的是，很多文旅项目缺乏抓到自身文化层面上的“魂”的能力，缺乏把一个文旅项目，打造成文旅IP的系统方法论和具体实操方法。
本课程基于讲师拥有超过10年一线品牌&营销操盘能力和多个行业跨行业经验，曾任国内头部民宿品牌负责人，站在品牌和营销增长的视角，参考大量行业案例，为文旅行业提炼出一套从品牌核心价值萃取，到通过短视频矩阵搭建、种草打法、投放打法、活动策划，最终建立适合项目长期的运营能力和机制。帮助文旅项目真正从一个普通的项目，变成一个富有影响力的文旅IP。
【课程对象】
1. 文旅行业项目主理人老板、CEO、核心高管团队
2. 文旅项目企业品牌、营销、增长负责人及相关职能部门从业者
【课程收益】
深刻理解文旅IP打造的底层逻辑：文旅项目品牌价值体系
掌握文旅IP短视频矩阵体系的4个构建维度和操作方法
掌握文旅IP在短视频上的3种打法：自身内容孵化、种草和投放
掌握文旅IP品牌价值体系的萃取方法
掌握文旅项目品牌活动策划的方法
掌握文旅项目长效运营的能力和机制保障
【课程时间】1.5天（6小时/天）
时间 | 上午 |
Day1上午 3小时 | PART1.文旅品牌如何打造和运营短视频IP矩阵？ 一.短视频运营基础认知 二.文旅品牌短视频IP生态矩阵打造 PART2.文旅品牌如何进行短视频运营与投放？ 一.短视频营销策略规划 |
Day1下午 3小时 | PART2.文旅品牌如何进行短视频运营与投放？ 二.短视频达人投放技巧 三.短视频精准投放策略及实操 PART3.文旅项目如何构建自身品牌价值体系？ 一．品牌价值体系基础认知 二.品牌价值体系构建 |
Day2上午 3小时 | PART3.文旅项目如何构建自身品牌价值体系？ 三.挖掘核心文化基因：文旅品牌文化元素萃取 四.文旅IP价值体系构建方法论 PART4.文旅品牌活动策划与整体长效运营能力构建 一．品牌活动创意策划方法 二.品牌活动的异业联动玩法 三.文旅品牌长效运营能力打造 |
【课程大纲】
PART1.文旅品牌如何打造和运营短视频IP矩阵？
一.短视频运营基础认知
1. 短视频营销在整体营销体系中的作用
2. 主流短视频打法介绍
3. 主流短视频平台介绍：抖音、快手、小红书、视频号
4. 主流短视频平台用户特点与偏好
5. 各平台算法逻辑与推荐机制
6. 短视频营销重点数据解读和数据分析工具
二.文旅品牌短视频IP生态矩阵打造
1.文旅品牌短视频IP矩阵建设
【方法论】四维账号矩阵（官方号/主理人账号/网红号/员工号）
2.官方号打造
2.1品宣号/转化号/服务号
2.2定位方法
2.3内容框架设置与选题技巧
2.4文案和标题
2.5拍摄与剪辑
2.6发布与运营
3.品牌主理人账号打造
3.1人设定位与统一
3.2内容框架与选题
3.3创始人入场VS团队操作
4.网红号打造
4.1文旅项目网红号的选择类别
4.2文旅网红号案例分享
5.员工矩阵号打造
5.1员工账号在整体体系中的功能
5.2员工账号定位技巧
5.3员工账号矩阵的落地实操
6.品牌IP矩阵建设
6.1矩阵建设的选择方向
6.2矩阵的实操办法
7.爆款内容工业化生产
7.1理论模型：文旅内容三原色法则（情绪价值/知识增量/行动指令）
7.2打造5秒完播率测试脚本模板
7.3黄金3秒话术库（含「此生必去」「隐藏玩法」等文旅高频词）
PART2.文旅品牌如何进行短视频运营与投放？
一.短视频营销策略规划
1.目标定位
1.1明确营销目标与KPI
1.2目标受众细分与画像构建
2.内容策略
2.1创意内容构思：故事化、情感共鸣、实用性
2.2热点追踪与话题营销
2.3原创与二次创作的平衡
3.渠道选择
3.1单一平台策略
3.2多平台分发策略
4.KOL/KOC合作
4.1选择合适的KOL/KOC类型与匹配度分析
4.2合作模式与效果评估
5.互动与社区运营
5.1评论区管理，增强用户参与感
5.2群建设与粉丝维护
二.短视频达人投放技巧
1.短视频达人投放策略制定
1.1内容策略
1.2达人选择策略
1.3整体营销策略
2.达人分类KOL&KOC策略
2.1KOL投放策略
2.2KOC投放策略
3.达人合作评估体系
【工具】五维评估模型
l 粉丝活跃度（真实互动率≥5%）
l 内容垂直度（文旅相关作品占比）
l 商业转化力（过往带货GPM数据）
l 风险管控力（违规记录筛查）
l 政务配合度（需联网查某省文旅厅白名单）
三.短视频精准投放策略及实操
1.精准定位投放
1.1基于用户画像的定向投放策略
1.2地域、年龄、兴趣等维度的精准设置
2.预算分配与竞价策略
2.1建立ROI导向的投放预算规划
2.2CPC/CPM/CPA等竞价模式选择与优化
3.创意广告形式
3.1开屏广告、信息流广告、挑战赛等形式的介绍
3.2创意广告素材设计与测试
4.投放效果监测与调整
4.1实时数据监控与分析
4.2根据投放效果调整投放策略
5.本地生活流量捕获
5.1定向策略：LBS热力地图投放法（景区3公里餐饮商户联动案例）
5.2文旅行业投放账户搭建
PART3.文旅项目如何构建自身品牌价值体系？
一．品牌价值体系基础认知
1.品牌核心价值
2.品牌核心价值的提炼
3.明确品牌核心价值对品牌的意义
4.品牌核心价值如何指导整体营销
5.企业品牌体系的构成：四大品牌体系
二.品牌价值体系构建
1.黄金圈法则：价值观驱动型叙事。
l Why
l How
l What
案例：敦煌研究院壁画修复案例
2.冲突公式：用户痛点+解决方案+情感升华
l 用户痛点
l 解决方案
l 情感升华
案例：郭有才如何通过一首歌带火菏泽
三.挖掘核心文化基因：文旅品牌文化元素萃取
1.田野采集 - 建立文化素材库
【方法论】三维扫描式采集法
2.符号提纯 - 筛选可传播元素
【方法论】文旅符号三性检测模型
3.价值排序 - 建立开发优先级
【方法论】Kano模型改良版
4.场景验证 - 测试市场反应
【方法论】最小可行性产品（MVP）测试法
四.文旅IP价值体系构建方法论
1.文旅IP战略定位模型
【方法论】文化基因解码四象限
1.1在地文化元素提取（建筑/民俗/非遗）
1.2商业价值验证矩阵（客单价/衍生品延展性）
1.3用户情感触点图谱（共情点/传播裂变因子）
1.4政企协同价值评估（政策支持度/资源整合力）
2.通过内容孵化构建IP价值体系
【方法论】文旅IP内容三级火箭模型
2.1种子内容测试
2.2场景化内容延伸
2.3用户共创体系
PART4.文旅品牌活动策划与整体长效运营能力构建
一．品牌活动创意策划方法
1.创意源点选择：文化符号提炼
【方法论】原始采集-符号解构-场景适配
2.文旅活动创意公式
【方法论】V= (C×E)/R
V（体验价值）、C（文化浓度）、E（体验强度）、R（认知阻力）
3.如何创造爆点活动
视觉VS互动VS体验
4.品牌活动的IP化打造
打卡类/互动类/体验类/沉浸类
5.活动的社交货币设置
预埋9种拍照打卡点配置公式
二.品牌活动的异业联动玩法
1.异业联合营销的底层逻辑
2.异业联合营销的商业价值剖析
2.1品牌爆破
2.2流量交换
3.文旅项目异业联动的两种类型
3.1品牌联名
3.2政企联动
4.跨界联动合作伙伴的五维筛选
品牌基因契合VS用户重叠度VS资源互补性VS风险可控性VS长效品牌价值
5.异业联动的案例解析
三.文旅品牌长效运营能力打造
1.IP资产沉淀
2.用户社区运营
3.年度运营节奏规划
4.短视频矩阵的长期运营
5.线上到线下的链路转化
6.风险监控与合规安全
李真顺
周远祥
欧德张
孟晓苏
刘大成
殷大奎
曾凤
庞国明