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高云鹏《打造营销“硬核”战斗力》

快消品行业产品升级与营销创新训练营(3天版)

主讲:高云鹏 老师

【课程背景】

在“互联网+”时代巨浪的推波助澜下,传统的商业模式不断被挑战,销售渠道出现了多元化的趋势,消费者的行为习惯也在发生巨变。大多数快消品企业,在一次次“渠道下沉”、一翻翻“市场精耕”后,仍无法逃避销量不振、市场萎靡、互联网冲击、利润空间不断下行等一系列生意增产瓶颈。高投入的产品研发与市场布局,并未带来同样高预期的市场回报与终端认可。母品牌昔日的光环,并未能孵化出一个备受市场追捧和客户青睐的明星产品。

竞争日益激烈的市场格局下,是否还有一片生意增长的蓝海?如何借势营销创新实现业绩增长?如何通过高效的新产品开发管理与市场推广提升业绩与市场占有?如何打造一支既有战斗力,又有凝聚力的销售团队与经销商体系?成为了一系列备受快消品企业关注的话题。

本课程从宏观着眼,从微观入手。全方位分析新时代背景下的营销环境,时刻围绕ROI这一重要指标,从合作共赢角度出发,从消费者洞察入手,从市场战略规划与终端管理营销创新、新产品开发与推广、销售管理与经销商管理三个维度,为快销品企业营销系统打造一套行之有效的整合营销、创新营销课程,帮助企业寻找全新的生意增长机会,旨在提升市场、产品管理者的系统性全局思维,打造营销体系“硬核战斗力”。

【课程收益】

 使学员具备市场布局与产品管理的战略规划能力,建立产品管理全局视角

 掌握新产品开发流程与方法,学会制定有效的新产品推广方案

 系统掌握终端管理技术与营销创新方法

 整体提升营销管理能力,通过创新营销拉动生意增长

 特训营期间,以小组为单位,分别产出一套全新产品的设计、开发与市场推广方案

【课程特色】

 融会贯通、通俗易懂

 以实战落地为导向,通过现场研讨,实战操作的方式,在课堂上就能产出营销成果,可直接应用到营销与管理实战中

 深入剖析行业及跨界经典实战案例,启发学员更加宽阔的思维视角

 大量使用引导技术,激发学员潜能,主动发现能力提升空间,自主寻找营销创新之路

 给到学员一套拿来就能马上落地应用的实战工具

【课程对象】

 本课程适合市场营销体系相关人员:

市场部总监、品牌经理、产品经理、市场推广经理、品类项目负责人等中层骨干及销售部门中层领导

【课程时间】3天集中训练 平均每天5-6小时课程讲授 + 3-4小时的实战演练

【课程体系】

 第一天:新产品上市成败的关键要素与开发策略 (授课时长6+2小时)

 第二天:基于创新营销的产品开发战术 (授课时长4+4小时)

 第三天:品牌传播管理与上市推广(授课时长5+4小时)

【课程大纲】

课程章节

时长

培训内容

1天(6+2 H)新产品上市成败的关键要素与开发策略

导入--新产品开发与上市推广10要素

0.5H

 新产品开发与上市推广10要素

互动分析:你眼中成功的竞品,具有哪些特质

企业在新产品开发与规划过程中存在的问题与挑战

1.5H

 企业真正的创新营销活动是从哪里开始的?

l 企业经营决策的最大成本是什么

l 市场与消费者的分析关乎生死

l 研发实力对企业绩效的影响

l 盈利模式决定产品绩效

 产品开发与战略规划方面存在的典型问题和原因

l 新产品开发失败率为何高居不下?

l 高失败率背后的新产品项目递减曲线

l 新产品失败的主要原因是什么

案例某快消品新产品上市失败案例剖析

 

新产品开发战略与方法创新

 

4.0 H

 第一步:明确新产品的概念

l 完全创新产品(引领)

l 换代革新产品(升级)

l 仿制成功竞品(跟随)

 第二步:新产品战略规划

l 产品规划3C模型

l 产品生命周期管理

 第三步:改善新产品绩效的有效途径

l 改善产品绩效的途径

l 三大基础要素

 第四步:创新营销背景下如何重新解构“产品”

l 客户价值与竞争价值

l 产品的五层次

l 评价合格新产品的指针

l 新产品开发流程管理

案例分析:对标核心竞品,寻找优越属性

产品概念开发实战

2.0H

 以小组为单位,完成产品概念开发

 进行“游学”广泛听取意见

 小组提案

第2天(4+4H)基于创新营销的产品开发战术

新产品开发战略与方法创新

4.0H

 步:新产品构想的市场研究方法

l 利益点构造分析法

l 问题点调查法

 步:消费者需求的深度洞察

l 消费者的清晰界定与画像

l 需求的深入洞察

l 消费者购买心理的决策机制

 步:定义新产品

l 产品概念与产品定位的区别

l 产品定位五步法

l 产品定位策略

 步:产品的卖点 核心吸引力

l 包装吸引力

l 功能吸引力

l 情怀吸引力

 步:产品的定价策略

l 定价策略

l 定价方法

 步:品牌与商标策略

l 品牌与商标设计

l 品牌保护与维权

l 品牌影响力五要素

互动分析:快消品行业成功的产品开发战术案例

产品开发实战

3.0H

 每个小组继续完成新品开发的消费者洞察/产品定义/卖点挖掘及包装设计/定价策略/品牌与商标策略等实战演练

开发成果阶段展示/意见收集/方案精进

1.0H 

 产品开发成功展示与答辩/课后进行方案精进

课程章节

时长

培训内容

第3天(5+4 H)品牌传播管理与上市推广

品牌传播管理

1.0H

 品牌传播战略

l 如何建立品牌区隔

l 如何建立品牌联想

l 如何建立品牌印象

 创新营销背景下的传播战术制定

l 上市前传播形式

l 宣传战术组合

l 新媒体营销

l 口碑管理

l 渠道商的上市前预热

上市前准备

1.0H

 新产品进入市场的时机选择

 新产品的上市前测试

 新产品营销计划的制定

l 市场背景评估与形势分析

l 新产品上市营销计划的制定

l 市场部与销售部的上市前协同

实战讨论:新品上市推广计划制定与实施过程中,市场部与销售部门的分歧有哪些,因何形成,如何化解?

新品上市推广

3.0H

 区域划分

 渠道定位

l 渠道策略

l 渠道选择与目标制定

l 渠道资源配置

 铺市计划

l 时间排期

l 营销落地政策

l 渠道/终端价格策略

l 竞争策略

l 推广方案

l 物流配合

案例分析:一个完美上市推广计划

 人员配备

l 区域人力配备调整

l 专职推新人员

l 阶段性外援

 经销商协同

l 经销商政策

l 协同要点

 推广激励

l 个人激励

l 团队激励

 追踪考核

 市场预算

工具:市场预算管理套表

市场推广及品牌传播策略方案制定

实战演练

2.0H

 以小组为单位,分别制定新品的上市推广策略、品牌管理策略

 实施方案制定

产品开发全案

成果展示

2.0H

 分组汇报完整的新品开发与推广方案

 现场答辩

 领导/专家评委点评

 最优方案评选及颁奖

 后续行动方案制定

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