主讲：易萍老师
【课程背景】
随着全球旅游市场加快从观光型向体验型、消费型转型升级，文化与旅游的深度融合已成为目的地经济持续发展的关键动力。在此背景下，景区的功能早已超越“游览”，日益成为文化传播、品牌构建和多元消费的重要平台。尤其在以游客为中心的新时代旅游生态中，景区文旅商店正承担着“最后一公里”的转化重任——不仅是销售商品的场所，更是游客感知地方文化、延伸旅游记忆、完成情感连接的关键节点。
从国际实践看，全球领先景区纷纷将文创零售与游客服务一体化运营，借助精致化商品设计、沉浸式场景构建及员工高水平服务，实现客单价提升与品牌附加值释放。例如，东京迪士尼的主题化商店、法国卢浮宫的艺术衍生品销售、故宫文创的IP延展策略，无不体现出服务营销在文旅消费升级中的核心地位。
然而，当前我国大多数景区的文旅商店仍面临如下现实挑战：
- 商品讲解缺乏故事性与文化表达，缺乏与游客情绪的有效链接；
- 一线员工销售以被动应对为主，缺乏主动营销、精准推荐、复购引导等实战能力；
- 缺乏完善的会员机制与客户关系维护体系，客流虽大但转化率与复购率偏低；
- 多渠道管理与数字化手段应用薄弱，销售流程仍停留在“传统收银+摆货”阶段，未能形成游客闭环营销闭环。
因此，本课程应运而生，聚焦景区文旅商店一线服务人员的角色跃迁与能力进阶，结合当下文化消费趋势与国内外文旅商业创新模式，系统搭建“产品-服务-场景-数据”四位一体的服务营销模型。课程将引入国际知名景区案例，结合中国本土成功实践，通过场景化教学与实操演练，引导员工从“销售者”走向“顾问型营销服务者”，从单点式服务转向链条式经营，实现“客流”向“销量”、再向“用户资产”的全面转化，为景区打造具有强黏性、高体验、强收益的消费闭环提供坚实人才支撑与服务动力。
【课程收益】
- 掌握文旅商店一线营销的核心策略与技巧
- 强化主动营销意识与服务场景洞察力
- 能独立完成客户沟通、需求挖掘、销售引导与复购转化
- 提升团队协作与销售流程标准化能力
- 了解国际优秀景区在商店运营与营销中的先进经验
【课程时长】2天（6小时/天）
【课程对象】
- 景区文旅商店一线服务人员
- 店长、运营主管及储备骨干员工
- 有意向向营销型岗位转型的一线人员
【课程特色】
- 国际视野：融合国内外知名景区营销案例，拓展思维
- 实战导向：每模块配备实操任务，聚焦问题解决
- 场景化设计：高度贴合景区真实工作情境
- 系统性强：贯穿从客户接触到复购转化的完整链条
【授课方式】
案例分析及导入25%，小组实操研讨25%，讲师讲授 40%，其它形式10%
【课程大纲】
DAY 1：顾客洞察与场景营销
模块一：如何了解游客并激发购买意愿
学习目标：
- 认识游客的多样化需求与消费心理
- 掌握客户画像绘制与现场观察技巧
- 提升与游客沟通的情境适应与共情能力
核心知识点：
1. 景区游客行为五大模式及营销对接策略
2. 客户旅程三阶段：抵达前-现场中-离开后
3. 情绪识别与消费动机：从“逛”到“买”的转化机制
核心启发点
1. 为什么有些游客“看得多，买得少”？
2. 如何用一句话赢得游客注意力？
案例讲解
日本奈良东大寺纪念品商店的分客营销
故宫“朕知道了”文创的场景对话设计
实操练习
绘制“典型游客消费旅程图”，分组角色扮演演练沟通技巧
模块二：如何让商品说话——产品讲解与文化表达
学习目标
1. 建立“产品即故事”的销售理念
2. 提升讲解能力与文化创意表达技巧
3. 掌握讲解与促销的有机融合方法
核心知识点
1. FAB销售模型：特性-优势-利益转化
2. 文化符号植入与销售对话设计
3. 场景感叙述与联想触发销售法
核心启发点
1. 如何将一件普通商品讲出文化感？
2. 商品如何变“卖点”为“记忆点”？
案例讲解
- 云南建水紫陶如何借“技艺故事”出圈
- 迪士尼乐园纪念品店如何讲好IP故事
实操练习
挑选一件自营商品，现场演练“销售+文化”双讲解
模块三：如何用细节打动游客并促成成交
学习目标
1. 掌握影响成交的关键服务细节
2. 学会根据客人类型推荐合适商品
3. 提升成交时机判断与促单能力
核心知识点
1. 三类游客购买动机与应对话术
2. 从“逛到买”的三类关键话术套路
3. 成交型服务动作与现场引导技巧
核心启发点
1. 为什么有些游客“只拍照，不下单”？
2. 如何在适当时机递出成交邀请？
案例讲解
- 泰国曼谷夜市的“体验+成交”策略
- 北京奥林匹克塔纪念品店的“场景成交法”
实操练习
设计一条“从接待到成交”的完整游客动线+话术演练
DAY 2 | 复购转化与团队协同
模块四：如何用会员机制激活客户复购
学习目标
1. 了解会员制度设计的核心逻辑
2. 掌握注册引导、积分激励与返购促进的方法
3. 提升用户数据意识与长期关系维护意识
核心知识点
1. 文旅商店会员系统的五种常见模型
2. 注册流程、激励内容与沟通节奏
3. 复购提醒的三种策略：内容、时机、场景
核心启发点
1. 小积分也能撬动大复购？
2. 如何用节假日打造“回头客仪式感”？
案例讲解
- 星巴克会员积分激励机制与节日营销
- 香港海洋公园的会员回购促销操作流程
实操练习
设计一个“回头客激励活动”，包括内容、形式、频次
模块五：如何用多渠道提升服务效率
学习目标
1. 掌握线下线上融合的销售协作模式
2. 提升渠道意识与微信/小程序使用能力
3. 提高订单管理、客户反馈处理效率
核心知识点
1. 景区门店可用的数字化营销工具
2. 微信营销三板斧：朋友圈、私域、群体联动
3. 售后反馈闭环与投诉应对三步法
核心启发点
1. 门店员工能做私域运营吗？
2. 如何把“好服务”转化为“好口碑”？
案例讲解
- 杭州西溪湿地导购的“微信商城销售法”
- 法国卢浮宫文创礼品店的社交媒体运营
实操练习
设计一个“小程序+朋友圈”组合式日常宣传方案
模块六：如何打造高绩效服务营销团队
学习目标
1. 构建“团队协同+个人担当”的服务理念
2. 提升团队之间的协作与分享机制
3. 明确自我提升路径，激发成长动力
核心知识点
1. 服务营销团队的3种协作模式
2. 常见角色分工：导购-讲解-成交-跟进
3. 日清-周会-月总结的运营节奏机制
核心启发点
1. 没有团队协作，营销如何闭环？
2. 如何构建“全员带货”的文化氛围？
案例讲解
- 日本“和风堂”纪念店的团队激励机制
- 广州塔文创销售团队的“共创共赢”实践
实操练习
分组制定“门店每日销售协同计划”与激励机制设想
答疑环节：
- 答疑与深度讨论
- 按当下问题设计小组策略沙盘
李真顺
周远祥
欧德张
孟晓苏
刘大成
殷大奎
曾凤
庞国明